Sucesso do cliente: conheça os 4 principais indicadores

Sucesso do cliente: conheça os 4 principais indicadores

Cada vez mais as empresas têm notado a importância de ter uma cultura centrada no cliente. Ter um modelo de gestão do cliente ativo e não passivo (como uma área de suporte), tem grandes chances de ser um forte diferencial competitivo.

A área de Customer Success acompanha as opiniões dos clientes para identificar padrões e, assim, sugerir melhorias e aprimorar os processos dentro da própria empresa. Veja a seguir os quatro principais indicadores da área:

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma das métricas mais usadas e recomendadas para mensurar o índice de satisfação e lealdade de clientes.

Apresentado por Fred Reichheld em um artigo publicado pela Harvard Business Review, o NPS, também conhecido como “The Ultimate Question”, consiste em realizar uma pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a (nome da empresa) a um amigo ou colega?”.

A palavra-chave dessa KPI é simplicidade e por meio dessa única pergunta é possível obter um valor mais exato e simples que represente a lealdade dos clientes em relação à empresa.

Obtém-se o valor do NPS ao subtrair o valor da porcentagem de clientes detratores do valor da porcentagem de clientes promotores. Os promotores são aqueles que dão nota de 9 a 10 e os detratores aqueles que dão uma nota de 0 a 6.

Dentro do conceito de Net Promoter Score, existem duas categorias que merecem ser lembrados: o NPS Top-Down e o NPS Bottom-Up.

O NPS Top-Down está focado em coletar opiniões sobre a empresa de um modo geral, com o objetivo de avaliar a experiência do cliente diante do seu envolvimento mais global com a organização.

Já o NPS Bottom-Up, ou Transacional, está relacionado ao monitoramento da experiência do cliente em etapas específicas da sua jornada.

Um exemplo para apresentar o NPS Bottom-Up é o envio da pesquisa para um cliente que realizou uma compra mesmo antes dele ter recebido o produto em sua casa. Dessa forma o questionamento e a resposta do cliente vão dar indicações de como o processo da venda pode ser melhorado. Com a aplicação do NPS Bottom-Up em todas as etapas da jornado do cliente é possível conhecer especificamente as melhorias necessárias em cada ponto.

Vale lembrar que um mesmo cliente não deve ser impactado diversas vezes. Para monitorar várias etapas, você deve segmentar a sua base e impactar diferentes clientes em diferentes momentos.   

Também é interessante lembrar da existência do NPS 2.0, uma espécie de extensão dessa KPI que agrega ao conceito alguns elementos muito presentes no processo atualmente que anteriormente não possuíam um peso tão grande.

Alguns desses pontos são utilizados para expandir os canais de coleta e da divulgação “boca a boca” como as Redes Sociais. Outro ponto é a utilização do NPS como gatilho para um diferencial competitivo, oferecer sempre a melhor experiência do cliente.

A Economia de Assinatura também mostra o NPS  como um dos principais indicativos de churn. Além disso ainda temos o valor econômico dos clientes segmentados por nível de satisfação, possível de ser mensurado através dessa metodologia, estudo chamado de NPS Economics.

Churn

O churn nada mais é que a contabilização de clientes que param de utilizar o serviço da empresa em um determinado período. Ou seja, é o indicador de sucesso do cliente que identifica a taxa de saída da empresa. Conhecido como o principal inimigo da equipe de Customer Success, o churn traz um efeito negativo na receita da empresa e esse número deve ser obviamente a menor possível.

O churn pode ser calculado em número de clientes: indicando a quantidade de clientes que pararam de usar um certo produto. Ou em função do valor que cada cliente pagava a empresa, esse normalmente baseado em MRR.

Para calcular o churn, deve-se somar o número de clientes que cancelaram o serviço ou o valor que a empresa deixou de ganhar com esses clientes, dentro de um mês ou de um ano, dependendo do período determinado pela empresa.

Para calcular o churn rate, basta dividir o número de clientes perdidos pelo número de clientes do início do período ou o valor perdido diante do valor esperado para o início do período. Isso sem considerar os novos clientes que entraram.

Não existe uma taxa ideal de Churn, ela depende de empresa para empresa. Porém quanto menor for o seu churn, maior vai ser a quantidade de clientes que continuam fazendo negócios com a sua empresa. Para você ter uma ideia simples, numa empresa que fatura 10 Milhões ao ano, uma diminuição na taxa de churn de 10% para 5% representa uma aumento de 500 Mi no faturamento.  

Upselling e Crosselling

Cross selling e upselling são estratégias criadas para aprimorar a experiência do cliente, ao mesmo tempo que a empresa consegue aumentar o seu faturamento.

Quando um atendente de uma lanchonete oferece o acompanhamento de uma sobremesa para o cliente que está comprando um lanche, ele está realizando o cross selling. Trata-se de oferecer produtos complementares ao cliente antes ou depois de ele ter realizado a compra.

Já o upselling se dá quando a empresa sugere um produto um pouco mais caro ao cliente, mas mais moderno do que o que ele estava planejando comprar anteriormente. Por exemplo: quando uma pessoa tem a intenção de comprar uma câmera fotográfica pela internet, ela se depara com um modelo mais avançado, com uma diferença de preço que o faz pensar que talvez valha a pena comprar este modelo. Tal estratégia em particular é muito comum no e-commerce e nos modelos de negócios de assinatura, não qual o cliente pode escolher por um plano melhor.

Essas duas estratégias de sucesso do cliente podem ser utilizadas para indicar quantos consumidores estão alcançando o sucesso de tal maneira que eles enxergam valor em adquirir novos produtos ou melhorar os pacotes contratados.

First Contact Resolution (FCR)

O First Contact Resolution é um indicador usado para monitorar o processo de pós-venda na jornada do cliente. A ideia é calcular a qualidade e a capacidade de resolução de um problema logo no primeiro contato entre cliente e a equipe de suporte e atendimento ao cliente.

A intenção é ser o mais objetivo, simples e eficiente possível nesse contato, fazendo com que o cliente termine a interação com um sentimento de dever cumprido por parte da empresa. Mas esse contato não é feito somente por telefone, a qualidade deve se manter caso ele seja feito pelo Facebook, WhatsApp, SMS, etc.

O índice de FCR é calculado por meio da divisão do total de contatos resolvidos durante o primeiro contato pelo total de contatos recebidos. Ele também pode ser obtido pelo método amostral, realizando a soma de quantos contatos feitos se tratam de soluções imediatas.

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Esse controle de resolução pode ser feito pelos próprios operadores ou pelo cliente, através de micro feedbacks como as estrelinhas do Uber. Porém independente dos casos é necessário que a equipe responsável pela tratativa tenha recebido um treinamento especial para não influenciar os resultados.

Além disso, existe a possibilidade de alinhar o atendimento do suporte com as métricas de satisfação, levando a uma melhoria contínua não só no tempo de resposta, mas também no processo como um todo.

A sua empresa utiliza algum desses indicadores de sucesso do cliente para avaliar seus resultados? Qual deles você considera mais eficaz? Deixe a sua opinião nos comentários e compartilhe conosco as suas experiências com indicadores de sucesso do cliente.