Satisfação do Cliente x Fidelidade: estratégias e desafios atuais

Satisfação do Cliente x Fidelidade: estratégias e desafios atuais

Muito se discute e confunde sobre a satisfação do cliente. Alguns profissionais e empresas aplicam o termo de forma similar à lealdade e fidelidade do cliente. A confusão dos conceitos sugestiona os negócios, uma vez que todas as suas forças não são exploradas devidamente.

Ou, ainda, porque cada conceito corresponde a uma estratégia que exige ações específicas para ter seu objetivo alcançado. Por exemplo, entender qual percentual de clientes indicaria a sua empresa para outras pessoas faz toda a diferença para conseguir medir o grau de satisfação.

Da mesma forma, elaborar estruturas para conquistar o entusiasmo de clientes e melhorar a receita de negócios prevê saber em qual aspecto mexer. Em suma, tudo se resume a entender o comportamento do consumidor e como agregá-lo em estratégias.

E é sobre esses conceitos que iremos falar mais neste artigo. Leia-o completo e aproveite para conhecer os desafios que a relação consumidor empresa traz para as novas perspectivas das organizações.

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Vamos revisar o que é fidelidade do cliente

A fidelidade se inicia com um comportamento espontâneo do cliente que assume um desejo informal e subjetivo de se relacionar novamente com a empresa. Isso se deve em virtude dele ter tido uma boa experiência no passado. Ele se encantou com algum aspecto, como atendimento, preço, espaço, ou qualidade do serviço ou produto adquirido.

Por se tratar de um comportamento de recompra e manutenção do relacionamento empresa e consumidor, a fidelidade do cliente corresponde a uma grande parte dos lucros das empresas.

O conceito de fidelidade do cliente envolve também o perigo da perda do cliente para a concorrência, pois não é construído um relacionamento substancial a ponto do cliente se sentir atraído por outras alternativas de compras.

Portanto, o cliente compra na sua empresa apenas quando encontra uma promoção, um programa de fidelidade ou mesmo quando o produto possui diferencial de custo. À vista disso que o especialista em medição de satisfação de clientes, Claes Fornell, afirma: “clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos, mas os clientes satisfeitos tendem a ser fiéis”.

É hora de repensar o que é lealdade do cliente

Imagine que o cliente compra sempre um produto ou serviço da sua empresa. E, às vezes, não se preocupa em ficar por dentro das promoções e dos programas da concorrência. É sobre isso que se trata a lealdade do cliente.

A ideia de lealdade é mais profunda e se refere à consideração de diversos fatores que vão além da qualidade do produto e da cobrança de preço. Quando dizemos que um cliente é leal à uma marca, afirmamos que o cliente acredita na missão da empresa e gosta da forma que é atendido. É quase uma relação de amizade com a empresa ou com alguém que está lá dentro. Por isso a importância do trabalho em equipe para criar esses laços e fortalecer o relacionamento com o cliente.

Pode-se dizer que, enquanto a fidelidade oferece picos de crescimento, a lealdade estabiliza a empresa. Mas atenção para o alerta que o criador do NPS, Fred Reichheld, nos faz: “a lealdade é imprescindível, mas os clientes não são seus”.

Por esse argumento, que a lealdade do cliente precisa ser revisitada pelos negócios de forma contínua. As inovações estão ao alcance dos clientes. E, a não ser que a sua empresa mantenha os ouvidos e olhos bem abertos para implementá-las também em suas ações, não há nada que assegure que a lealdade do seu cliente não seja corrompida.

E aqui entra outro conceito como adendo, o Customer Advocacy. Você já ouviu falar? Saiba que esse é um grau acima da lealdade do cliente, por isso é o mais cobiçado pelas empresas. Também conhecido como Cliente Defensor, o Customer Advocacy se refere a uma realização plena do cliente na experiência dada, que o motiva a divulgar abertamente a marca sem que ninguém peça por isso.

O cliente defensor não apenas recomenda a marca, o produto ou o serviço, ele defende com unhas e dentes porque acredita que todos devem conhecer, comprar e usar.

O que vem antes: lealdade ou fidelidade do cliente?

Para responder isso, podemos pensar na seguinte premissa: a lealdade é a consequência das boas experiências que tornaram o cliente fiel. Por isso, antes de querer clientes leais, é preciso obter clientes fiéis.

Mas calma, isso não é uma regra. O comportamento do consumidor é pouco previsível. Então, por mais que seja notória a recorrência de fidelidade anterior à lealdade, existem estratégias que constroem a lealdade do cliente sem passar pela fase de fidelização.

Mas tanto uma quanto a outra passam pela satisfação de clientes.

Entenda agora o que é Satisfação do Cliente

A satisfação do cliente é tida como crucial para o sucesso de uma companhia. Embora vista também como consequência ou resposta às experiências dadas, a satisfação possui efeito direto na lealdade à marca.

Ela é caracterizada, basicamente, pela realização pessoal obtida a partir do cumprimento da expectativa inicial do cliente com a empresa. Isso que provoca o boca a boca, engajamento do consumidor e também a repetição de compra. Por isso, conforme apontam os especialistas, a satisfação de clientes é uma questão de sobrevivência, quando não de crescimento de uma empresa.

E, por isso também, a satisfação alerta as empresas sobre o devir de colocar o cliente em seu devido lugar: no centro de todas as ações.

A satisfação do cliente está diretamente relacionada aos atributos do produto/serviço, mas também à percepção de valor na experiência oferecida. Os desejos e as necessidades do cliente estão em jogo, e vai da empresa atender reforçando uma percepção positiva da experiência dada.

É por meio da satisfação, que se mantém, retém e se atrai clientes. Pois um cliente satisfeito é um cliente promotor.

5 desafios da Satisfação do Cliente

Se você leu até aqui, já consegue diferenciar o que é fidelidade de lealdade. E o mais importante: reconhece o quanto cada um pode influenciar na satisfação de clientes.

Venha conhecer fatores diversos que são desafiantes para os gestores da Experiência do Cliente no mercado, hoje.

1 – Existe demanda, mas existe concorrência

Como alertamos anteriormente, a concorrência extremamente acentuada nos mercados põe em risco conceitos como fidelidade e, principalmente, lealdade do cliente.

Os clientes promotores ainda são os que mais aumentam o lucro das empresas, mas a satisfação deles precisa ser monitorada constantemente antes que eles sejam capturados pelos atrativos das demais empresas.

2 – Programas de fidelidade não preveem a lealdade

Os programas de fidelidades são estratégias comumente usadas para impulsionar a compra de produtos e serviços, por meio de acúmulo de pontos e de recompensas. Mas elas raramente preveem experiências que fortaleçam a experiência do cliente com a marca e, por conseguinte, o transforme em um cliente leal. Resultado: clientes fiéis aos programas, e não à empresa.

3 – Perda de receita tende a corromper a satisfação

Para compensar a perda de receita em situações de crise econômica, as empresas apostam em estratégias que enfraquecem a confiança do consumidor, tal qual aumento indiscriminado de taxas.

A verdade é que clientes leais podem sentir o bolso pesar mais sem reclamar, mas nada garante que eles não se cansem da falta de flexibilização. Por isso, recessão exige também estratégias específicas para manter a satisfação e a lealdade do cliente.

4 – Funcionários também devem ser clientes satisfeitos

Se clientes fiéis gastam mais e recomendam a sua empresa a amigos e familiares, o que podemos dizer dos funcionários? O maior teste das estratégias de lealdade de clientes é com os funcionários.

Quanto mais apaixonado pelos serviços e produtos oferecidos pela empresa, melhor o funcionário irá atender, vender, gerir e encantar os clientes. Uma equipe engajada e com seus desejos e necessidades atendidas cresce organicamente o lucro de uma empresa.

5 – Sobra foco no produto, falta entendimento do comportamento

A sua equipe sabe tudo sobre o serviço que será lançado? Todas as informações sobre o novo produto estão na ponta da língua? As estratégias de vendas estão a todo vapor? E como vocês preveem o comportamento do consumidor diante das boas novas?

Se você observar bastante, a maioria das reuniões de decisão estratégica foca diretamente no produto/serviço e esquece de propor análise dos insights dos consumidores. O potencial de uma marca não está no lançamento de novos produtos/serviços, mas no aumento de compradores. E o aumento só se dá quando os clientes que já compram são ouvidos e realizados em seus anseios.

Net Promoter Score: pesquisa de lealdade ou pesquisa de satisfação?

Você deve estar se perguntando: mas, então, o NPS mede a lealdade ou a satisfação de clientes?

O NPS é comumente chamado de pesquisa de satisfação, pois a sua pergunta mestra é: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?”

Também chamada de pergunta definitiva, essa questão parte do princípio que o grau de satisfação do cliente influencie na recomendação de uma empresa para outras pessoas. A recomendação, obviamente, pode ser positiva e negativa.

Mas, tecnicamente, o NPS é uma métrica da lealdade do cliente, que traz insights da satisfação e da experiência do cliente. Por isso, o mercado em geral acaba por adotar a expressão “pesquisa de satisfação”, ainda que ele seja uma pesquisa de satisfação diferente de todas as outras anteriores.

No artigo “The One Number You Need To Grow”, de Fred F. Reichheld explica que o NPS é uma pesquisa de satisfação mais sofisticada, menos complicada e que correlaciona a lealdade do consumidor ao crescimento útil de uma empresa.

Você possui alguma dúvida sobre pesquisa de satisfação e quer aplicá-la em sua empresa, fale com um dos especialistas em NPS da Tracksale. É hora de fazer teste grátis da nossa plataforma e vencer os desafios da satisfação de clientes.

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