Onboarding B2B: Hackeando os processos

Onboarding B2B: Hackeando os processos

O onboarding de clientes B2B é um processo que visa organizar a entrada de novos clientes em seus primeiros dias em uma empresa (no nosso caso, de tecnologia) que atende outras empresas (B2B).

É um processo fundamental que envolve o fechamento da venda, a formalização jurídica da parceira pela equipe financeira/administrativa/jurídica, bem como o início do relacionamento com os times de Sucesso do Cliente, Atendimento ao Cliente (chamado Customer Specialists ou CSE na Tracksale) e Tecnologia quando houver necessidade de integração.

A venda é o grande marco para início do onboarding. Quando o cliente fecha conosco, ou seja, demonstrou total consciência e interesse em contratar nossa empresa, ele cumpre a primeira etapa do onboarding da Tracksale, no caso, o cadastro de dados fiscais e jurídicos via Google Formulários (totalmente online).

Para nós é um grande momento de felicidade, uma prova disso é que batemos um sino de ferro em nossa sede para toda a empresa ouvir e também publicamos em nosso canal de comunicação corporativa (Telegram). Todas as vendas também são anunciadas via e-mail mensalmente pelo Head de Vendas, apresentando as marcas que confiaram em nossa tecnologia e equipe para toda a empresa.

Um novo cliente somente cadastra seus dados fiscais em nosso formulário para fechar o contrato. Depois de desenvolver confiança nos valores da nossa marca, anunciados por ações do marketing e vendas, que na sequência geraram interesse e sinergia do profissional contratante com a dor que ele sentiu dentro da companhia, ele “topou” aplicar tudo que anunciamos. É um momento de grande realização e satisfação pessoal para mim.

Ainda não temos uma equipe específica para onboarding, mas certamente teremos em breve. Por enquanto, a liderança do processo de embarcamento de novos clientes é realizada pelo setor de Customer Success (Sucesso do Cliente). Essa equipe deve ter as rédeas e controle das áreas atuantes, que tradicionalmente são Vendas, CSE (atendimento ao cliente) e Tecnologia. Irei detalhar abaixo.

Um onboarding de clientes B2B de boa performance deve focar em dois fatores

#1 Qualidade

Durante alguns anos atuando com onboarding de novas empresas para nosso portfólio, infelizmente perdemos alguns contratos devido a um onboarding mal feito.

Mas o que é um onboarding mal feito? A gestão da qualidade, que envolve pró-atividade dos profissionais competentes, delicadeza, bom relacionamento, entendimento da expectativa do cliente e de como ela será preenchida pela nossa tecnologia é um grande mantra a ser perseguido e exige muito suor.

Atualmente, realizamos uma reunião todas as quintas-feiras às 10h para tratar de updates (atualizações) de cada um dos clientes. Ela é sagrada e extremamente necessária.

A pior possibilidade na minha visão é perder um cliente durante o onboarding. Foram semanas, meses ou até anos para conquistar a confiança, bem como um alto investimento no Custo de Aquisição de Clientes (C.A.C.), e jogar tudo isso no lixo por nossa falha merece um alerta (aqui, chamamos de Red Flag) gigantesco que não pode ter reincidência. Abaixo, irei demonstrar as etapas e dar mais dicas de qualidade em cada uma delas.

#2 Simplicidade e Velocidade

Existe uma grande ansiedade dos clientes quando se adota uma nova ferramenta de tecnologia. Os profissionais querem começar a ter resultados imediatos.

Ser veloz é causar uma boa impressão desde o início e garantir o sucesso do cliente no menor tempo possível. Por isso, meu pedido a equipe é praticamente “parar tudo” o que estão fazendo para dar vazão em alguma etapa do onboarding, caso o cliente tenha dado um passo.

Por exemplo, para a avaliação de contrato jurídico, não iremos esperar 7 dias para avaliar um contrato. Isso deve ser feito no mesmo dia, para eliminar ao máximo qualquer barreira burocrática, comum nos setores de compras e jurídicos das grandes empresas – a grande maioria dos nossos clientes.

Por isso, realizar um onboarding com prazo mínimo de 30 dias e máximo de 60 (a média da Tracksale é de 57 dias) para cumprir com todas as etapas é uma boa meta a ser perseguida.
Existem onboardings que podem ser realizados em 24 horas, desde o cadastro, até o kickoff meeting. Iremos narrar abaixo mais detalhes.

Venda mal feita ou sem alinhamento de expectativa de prazo

Recentemente, um cliente estava conosco durante 6 meses em um onboarding. Eu inclusive já queria marcá-lo como “perdido”, ou seja, a venda não tinha sido concretizada e o onboarding até aquela etapa tinha sido em vão. A venda tinha sido realizada em junho e o cliente cadastrou seus dados demonstrando interesse, mas a equipe de vendas não percebeu que o interesse dele era iniciar no orçamento (verba) dele apenas no ano seguinte, no mês de janeiro.

Por isso, ficamos 6 meses “batendo cabeça” e incomodando o cliente pois a perspectiva para início da operação conosco não tinha sido bem alinhada entre o contratante e o vendedor.

Etapas do Onboarding

Antes de enumerar as etapas do onboarding da Tracksale, menciono que dividimos em 2 tipos de onboarding: o “Enterprise” e o “Planos Básicos”.

O Enterprise são para grandes contas, normalmente empresas acima de 500 funcionários, com um volume de clientes maior, implicando que o ticket da mensalidade seja maior. Nesse caso, temos um onboarding mais completo.

O “Planos Básicos” se refere a contas menores, normalmente menos de R$ 1.000 (mil reais). Nesse caso, temos um onboarding mais simplificado. Vamos às etapas:

Data Collection Steps

#1 Cadastro do Cliente

Essa etapa é importante para formalizar ao cliente que ele está de fato fechando uma parceria com a empresa, e que ele irá receber toda a formalização desta parceria, bem como contrato, boletos e notas físicas. Recomendamos já neste cadastro colocar os dados de contato de todas as áreas, incluindo Financeiro, Sucesso do Cliente, Atendimento e Tecnologia.

O cadastro deve ser simples para estimular seu preenchimento rápido, mas ao mesmo tempo não curto demais que enseje que a equipe financeira/administrativa/jurídica precise solicitar mais informações via email ou telefone, o que certamente o faria perder horas ou dias importantes, aumentando o tempo-alvo de resposta do cadastro.

Back-Office Setup Steps

#2 Definição de Status como Cliente em nosso Sistema Back Office

Devido ao fato de a Tracksale ser um software como serviço (SaaS), para o cliente parar de receber qualquer tipo de alerta relacionado a clientes potenciais (prospecto) ou mesmo ter sua conta bloqueada, marcamos na própria plataforma o cliente como “onboarding” e ao fim dele, como ”cliente pagante”. Confira:

etapas - onboarding de clientes - satisfação de clientes - tracksale

#3 Definição de Status como Cliente nos Softwares de Vendas e Marketing

Imagine um cliente que já fechou com você ainda recebendo ofertas de vendas do seu time? Não existe prática pior durante o onboarding.

Nesse sentido, a empresa inteira, incluindo todos os contatos e leads, deve ser marcada como cliente nos fluxos de automação de Marketing, como no RD Station, que utilizamos atualmente. A comunicação continua, mas agora com o tom de cliente e não de cliente potencial.

Da mesma maneira, a equipe de vendas deve marcar o cliente com todos detalhes, incluindo valores e contatos, no software CRM de vendas, que no caso nosso, é o Pipedrive. Uma vez bem organizado, ele irá gerar uma série de estatísticas de performance por vendedores, bem como o desempenho da equipe de vendas.

Financial Setup Steps

#4 Contrato

O contrato normalmente é de competência do setor jurídico em grandes companhias, ou em menores, do setor administrativo, sendo que muitas vezes, em pequenas empresas, os próprios sócios o validam.

Aqui considero alguns pequenos Hacks jurídicos. A começar por ter um contrato extremamente simplificado. Na Tracksale, produzimos contratos de apenas 4 páginas, com textos extremamente enxutos, diretos e simplificados. Isso encurta o tempo de onboarding, uma vez que tradicionalmente os setores jurídicos são lentos devido a importância da matéria que eles tratam. É importante dizer que o bom senso sempre irá permanecer.

Normalmente evitamos contratos físicos, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para isso, por isso menos da metade dos nossos contratos são digitais atualmente. Usamos Correios para troca de contratos, preferencialmente Sedex.

Quando for enviar o contrato via email ou via Clicksign (para assinatura digital) colocamos no título: “Contrato Tracksale Simplificado 4 Páginas.doc”. Isso pois faz com que ganhemos mais velocidade na fila de contratos dos jurídicos, uma vez que os profissionais preferem eliminar tarefas mais simples no início.

Nossos contratos sempre têm multa, cláusula de reajuste e prazo prévio para saída do contrato. A multa e o prazo para saída é para garantir previsibilidade de receita, uma vez que atuamos em um planejamento estratégico anual dividido em quarters (trimestres) e assim podemos realizar investimentos com segurança. A cláusula de reajuste é para corrigir a inflação e assim garantir perspectiva de crescimento na renovação do mesmo no próximo ano.

#5 Cadastro no Sistema de Cobrança Recorrente

Essa é uma etapa simples. Vinculamos a conta do cliente em nossa plataforma ao sistema de cobrança que usamos, o Superlógica.

A partir desse momento, existe um fluxo de cobrança automático e emails de lembretes de pagamentos, envios de faturas automáticas, adição do ticket do cliente nas métricas de finanças, como MRR (Monthly Recurring Revenue ou receita recorrente mensal).

#6 Cobrança

A primeira cobrança é bem delicada. Como iniciou-se um novo fluxo, muitas vezes ela pode não ganhar a atenção adequada, o que enseja inadimplência do primeiro mês de contrato.

Grandes empresas recebem milhares de cobranças diariamente, por isso o cuidado de enviar ao setor responsável de forma personalizada e delicada, bem como ligar para confirmar o recebimento, confirmar os valores e dados fiscais.

Quanto mais envolvimento do seu setor financeiro com o setor financeiro do seu cliente, maior será a possibilidade de estar tudo em dia, como os próprios pagamentos. Crie uma relação forte e “chamativa” positivamente.

Tente enviar nota fiscal e boleto no mesmo email, algo que atualmente não conseguimos realizar.

Muitas empresas pedem prazos para pagamento, 30, 60, 90 e 120 dias. Alguns são um desrespeito a qualquer fornecedor. Gerencie os prazos e, uma vez que eles estejam vencendo, ligue antes para ter a segurança de que tudo está perfeito e de que eles serão cumpridos.

Communication and Training

#7 Brindes de Boas-Vindas

Todos nós gostamos de receber presentes! A Tracksale envia, para os clientes Enterprise, um brinde de boas-vindas que é normalmente um copo personalizado, adesivos e uma carta escrita à mão (famosa hand letter).

onboarding de clientes B2B - satisfação de clientes - tracksale
Brindes e carta enviada para Bruna Castro, Experience Team Lead da 99.

A ideia é causar uma boa impressão, surpreender e ainda, criar buzz social, que é o compartilhamento nas redes sociais pelo cliente, gerando visibilidade da marca.

#8 Email de Passagem de Bastão de Vendas para Sucesso do Cliente

Este é um email do vendedor agradecendo a equipe do cliente que atuou na assinatura da nossa tecnologia e encaminhando ao time de Sucesso do Cliente, que irá organizar as reuniões/treinamentos dos times de atendimento (CSE) e tecnologia. Lembrando que o time de CS é responsável por todo o controle dos times e prazos durante o onboarding, é o ponto focal nesta fase.

Temos algumas regras para distribuição dos clientes para o time de Sucesso do Cliente. Elas se passam basicamente pela afinidade com a vertical de mercado (segmento da empresa), histórico do cliente, contato prévio, disponibilidade, etc. Nesse caso, o Sucesso trabalha como um Key Accounter estratégico e proativo.

O time de Customer Specialists (CSE) realiza o contato receptivo, via telefone, chat, email, SMS, Telegram, WhatsApp, carta e presencialmente. Como nosso time ainda é pequeno, nossos clientes chamam as pessoas pelo nome, mas qualquer um é capaz de resolver qualquer problema ou realizar um treinamento, por exemplo.

#9 Email de Boas-Vindas da Plataforma

A plataforma Tracksale tem um email de boas-vindas, enviado com meus dados no papel de CEO, agradecendo a parceria. Nele também, colocamos dados de suporte com email, Central de Aprendizados, conteúdos do nosso blog e por fim, o link de acesso à plataforma.

Confira o cabeçalho e a assinatura do Email de Boas-Vindas da Tracksale:

cabeçalho - onboarding de clientes B2B - satisfação de clientes - tracksale

assinatura - onboarding de clientes B2B - satisfação de clientes - tracksale

Go-Live

#10 Kickoff Meeting

A reunião de encerramento do onboarding pode ter vários objetivos:

A – Entender as Melhores Práticas do Mercado

Muitas inovações precisam ser absorvidas, e dar uma aula sobre o que as melhores empresas estão fazendo pode ajudar muito os profissionais do cliente, que estão carentes em relação à dor que estão sofrendo e que iremos ajudar a curar.

B – Treinamento da Tecnologia

Quanto pior for a Experiência do Usuário dentro da sua tecnologia, mais treinamentos serão necessários. Atualmente, realizamos treinamentos online gratuitos (apenas o primeiro) e presenciais são pagos.

O treinamento deve ter um briefing prévio para entender qual valor a empresa cliente visualiza na tecnologia, assim todo o escopo do treinamento será voltado e focado nos dados do briefing.

Meça sempre o NPS transacional (índice de recomendação do atendimento realizado durante o treinamento para um amigo ou colega de trabalho). É uma forma de manter o controle sobre a qualidade do treinamento e do processo de onboarding.

C – Dúvidas técnicas sobre integração ou setup

Essa é uma reunião técnica, com o ponto focal de tecnologia da nossa empresa com o da empresa cliente. Normalmente, os departamentos de tecnologia são vistos como super demandados (e são), obscuros, e sem boa receptividade.

Minimizamos isso ao máximo através de uma comunicação altamente simplificada e demonstrando que podemos resolver o problema em poucos minutos. Temos tido bons resultados minimizando as dores da tecnologia. Estamos do lado deles!

Seja qual for o objetivo da reunião, o grande desafio é permitir que o cliente decole com suas próprias asas, tenha bons retornos, bons resultados e garanta seu sucesso, visualizando valor na tecnologia utilizada.

Onboarding Plus

Reunião de 30 dias de Uso

É bem importante realizar uma reunião ao completar 30 dias de uso. Isso irá ajudar nos primeiros ajustes, visando, novamente, ao sucesso do cliente.

NPS dos Primeiros 30 Dias

Separe o NPS dos clientes recorrentes (pesquisados a cada 90 dias), dos clientes provenientes do onboarding (primeiros 30 dias). Isso vai trará a primeira percepção com o produto ou serviço, ensejando essa nota prioritariamente a responsabilidade do time de Sucesso do Cliente.

O que ainda não temos, mas sonho em ter em nosso Onboarding?

#1 Welcome-Kit Físico

Além do brinde que enviamos aos clientes Enterprise, gostaria de enviar um kit de boas-vindas com um encarte, manual simples, carta do CEO, etc. A experiência deve ser encantadora e inovadora.

#2 Contratos 100% Digitais

Infelizmente, muitas empresas ainda não enxergaram os benefícios das assinaturas digitais de contratos, como a que usamos ClickSign. Tudo é feito via email e fica formalizado, com total respaldo jurídico. Diversos juízes no Brasil inteiro já aceitam essa modalidade, muito mais rápida e inteligente do que um contrato físico.

#3 Software para gestão colaborativa do onboarding

Além do ASANA que já utilizamos internamente para gestão de todas as etapas acima, estamos em busca de um software que permita a gestão colaborativa também pelo cliente, para que ele acompanhe de forma visual todas as etapas, e não fique frustrado com prazos por desconhecer em qual etapa ele está inserido. Ele poderia até comentar, seria fantástico.

#4 Evolução do Tour Live dentro da Plataforma

Nosso tour ainda é bem precário, queremos evoluir num formato mais envolvente, com melhor aproveitamento e engajamento.

That’s All Folks! Vamos em busca do onboarding perfeito! Alguma sugestão de melhoria? Software? Faz algo legal no seu onboarding? Compartilhe conosco!

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