O que é Customer Effort Score (CES)?

O que é Customer Effort Score (CES)?

 

Quando o assunto é experiência do cliente, muitas siglas surgem e podem acabar confundindo até os mais atentos! A sigla CES significa Customer Effort Score e pode ser traduzida para “Índice de Esforço do Cliente” ou IES.

Como o NPS — nosso querido Net Promoter Score — a metodologia surgiu para ajudar as empresas a entregarem a melhor experiência possível para seus clientes. Para a metodologia CES, quanto menor o esforço do cliente para realizar uma ação, mais chance de ser fidelizado.

A simples definição da sigla pode gerar dúvidas: afinal, o CES é rival do NPS? CES ou NPS, qual o melhor?

Para esclarecer suas dúvidas e ajudar sua empresa a escolher a melhor solução para satisfação dos clientes, preparamos o post de hoje. Continue lendo e descubra mais sobre o assunto!

O surgimento do Customer Effort Score — CES

Além de serem métricas de gestão da experiência de clientes. As duas metodologias foram apresentadas ao mundo ao serem publicadas na Harvard Business Review.

O título do artigo que apresentou o CES para o mundo é: Stop trying to delight your customers. Traduzindo livremente para a língua portuguesa, o título é: pare de tentar agradar/surpreender seus clientes. Bem impactante, não é verdade?

A intenção dos autores Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman foi de justamente provocar o mercado. O artigo, publicado em 2010, alfineta: agradar os clientes não é tão relevante para o mercado, como se pensava. Além do custo alto, “surpreender os clientes” não gerava, necessariamente, fidelização.

Esse argumento usado para validar o Customer Effort Score (CES) parece ir completamente contra o Net Promoter Score (NPS), certo? Apesar da intenção de provocar o mercado, o que observou-se, na prática, foi que ambas as pesquisas são essenciais para manter os clientes satisfeitos dentro de uma empresa. Ao longo do post, explicaremos mais. Acompanhe!

CES, NPS e Customer Experience

Neste post, comentamos que há alguma discussão no mercado sobre qual métrica é mais importante para a experiência do cliente (Customer Experience): NPS ou CES?

A pergunta principal da metodologia Net Promoter Score normalmente é: “de uma escala de 0 a 10 o quanto você recomendaria [EMPRESA X] para um amigo ou familiar?”.

Já no caso do Customer Effort Score, o cliente é convidado a responder sobre sua experiência de uso de um produto. A pergunta pode ser algo como: “o quanto você se esforçou para [USAR PRODUTO X]?”. As perguntas do CES podem ir de “menos que eu esperava” (fácil) até “muito mais do que eu esperava” (difícil).

Quando pensamos na Customer Experience (experiência do cliente) de forma geral, ambas as métricas têm valor. É perfeitamente possível que ambas sejam aplicadas em diferentes momentos da jornada do cliente. Para garantir que a experiência do cliente supere todas as expectativas, é interessante que as métrica sejam usadas juntas. Ao longo deste conteúdo, será possível entender mais. Continue!

Por que medir o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score (CES) é uma metodologia que, quando aplicada corretamente, pode mostrar a uma empresa se o seu produto está resolvendo ou criando mais problemas para o cliente.

É uma métrica importante principalmente para lançamentos ou o primeiro contato do cliente. O primeiro contato do cliente é o momento de superar expectativas. Se não for o caso, seja por uma experiência ruim, erro no manuseio etc., o CES permite que o problema seja rapidamente mapeado — e resolvido!

Sem medir o CES, é impossível saber se a experiência do cliente está sendo boa ou não. Quando uma empresa não mede o Customer Effort Score, acaba ficando isolada do seu consumidor final.

Onde aplicar o Customer Effort Score?

Quando a metodologia foi apresentada na Harvard Business Review, em 2010, os pesquisadores não utilizaram dados para explicar o CES. Pois é, os percentuais eram meramente ilustrativos.

A sugestão dos autores é que a pesquisa seja aplicada depois de uma ligação para o SAC do produto, o que já seria indicativo de algum problema. Nos próximos tópicos, explicaremos outras formas de aplicar que podem ser mais eficientes para sua empresa.

Como usar o CES?

O Customer Effort Score é uma métrica com uma única pergunta. O fato de ser uma única pergunta, não impede que ela seja aplicada em diversos momentos da jornada do cliente.

Sugerimos que seja aplicada ao final de alguma interação. Por exemplo, se uma empresa vende produtos online, a pergunta pode ser feita no final da compra.

Outro momento interessante para a mesma empresa, seria fazer a pergunta caso o cliente precise realizar uma troca. Ou seja, é uma métrica que pode ser usada em vários momentos de interação do cliente com a empresa.

Como é feito o cálculo do CES?

O Customer Effort Score, ao contrário do Net Promoter Score, não apresenta números para o cliente escolher. Por tratar-se de uma pesquisa sobre a experiência de uso do cliente, a metodologia propõe frases afirmativas para responder a pergunta sobre o esforço feito para utilizar o produto.

As frases podem ser traduzidas para números, como vamos observar no exemplo abaixo:

Customer Effort Score
Imagem sobre o cálculo de Customer Effort Score

O resultado da sua pesquisa de CES será: o percentual (%) de respostas “extremamente fácil” (1) somado às respostas que são “fácil” (2).

Exemplos de perguntas para Customer Effort Score

A metodologia CES, assim como o NPS, pode ser usada por empresas de diversos segmentos. A seguir, vamos sugerir algumas perguntas que podem lhe ajudar. Acompanhe.

CES em uma compra online: exemplos

Imagine que sua empresa vende roupas online. A cliente, que vamos chamar de Maria, realiza a compra de uma blusa. Porém, surge um problema: a blusa ficou larga. É muito provável que a cliente entre em contato para realizar uma troca, certo?

O momento de devolver uma peça não costuma ser agradável — em algum ponto, a expectativa do cliente não foi atendida. Quando a empresa for notificada que Maria devolveu a peça, é possível enviar um formulário perguntando: “foi fácil enviar a peça de volta para a [empresa x]?”. Esse tipo de pergunta pode ajudar a empresa a entender se o processo e a jornada do cliente estão alinhadas.

Quando enviar um formulário de CES?

No trecho anterior, usamos o exemplo da compra da Maria para que o uso do Customer Effort Score fosse mais facilmente visualizado. Entretanto, há algumas boas práticas que podem ser aplicadas de maneira mais geral. Descubra a seguir.

Imediatamente após uma compra ou assinatura de algum produto

O uso mais comum do CES é logo após um cliente finalizar uma compra. O CES também é enviado assim que o cliente assina uma demonstração de software ou até mesmo quando finaliza um contato com o suporte ou o SAC das empresas.

Dessa maneira, é possível que as empresas coletem o feedback rápido e em tempo real de seus clientes.

O CES pode ser usado em outros contextos, mas o que a metodologia tem de diferente de outras — como CSAT ou o NPS — é a característica da rapidez do envio. Logo após uma interação do cliente com a marca.

Logo após uma interação com o SAC ou suporte da empresa

Muitas empresas usam o Customer Effort Score em todos os canais em que há contato com os clientes. Por exemplo, um e-mail enviado, uma ligação etc.

É importante ter o contato de ter completado o loop, ou seja, o contato com o cliente tenha sido resolvido.

O Customer Effort Score é uma métrica relativamente nova, então é válido entender como usá-la: ao contrário do NPS, não faz sentido enviar formulários de CES de tempos em tempos. A relevância do CES como metodologia está justamente no contato pontual e feedback rápido do cliente.

Para entender a experiência do seu cliente com seu produto

Uma característica interessante do Customer Effort Score é a possibilidade da metodologia servir como métrica tanto para um time de sucesso do cliente, quanto para um time de produto e tecnologia.

Segundo a postagem do blog Wootric, o CES pode ser usado para resolver problemas que os clientes estão tendo — quando coletado em uma interação com o SAC, por exemplo. Mas outra característica é que o Customer Effort Score também pode ser uma métrica relevante para os designers de interação e ux designers, uma vez que mostra em quais pontos os clientes estão tendo dificuldade com o produto.

Ou seja, se seu time de tecnologia está em busca de criar e compartilhar KPIs com o restante da empresa, o Customer Effort Score pode ser uma boa ideia!

Limitações do Customer Effort Score (CES)

Ao contrário do Net Promoter Score (NPS), o Customer Effort Scoremede o esforço de resolução de um problema ou na compra de um produto.

Como comentamos, o Customer Effort Score não deve ser enviado regularmente, uma vez que sua grande importância é receber um feedback rápido dos clientes com um ponto específico do produto ou serviço.

Portanto, o CES pode mostrar que o cliente está muito satisfeito com a resolução de problemas… Mas não tanto com o produto em si. Ou seja: a equipe pode estar prestando um ótimo suporte, mas a raiz do problema da experiência do cliente não está sendo resolvida!

Customer Effort Score ou Net Promoter Score?

Ao longo deste conteúdo, explicamos que o CES é uma metodologia que pode ser utilizada de muitas maneiras diferentes. Inclusive, que muitos times de tecnologia estão usando o Customer Effort Score como um KPI.

As limitações do CES, porém, demonstram que para uma empresa estar realmente preparada para oferecer a melhor experiência do cliente possível, uma só métrica não é suficiente!

Portanto, ao escolher como vai coletar os dados sobre experiência e satisfação do cliente, considere usar o NPS e o CES como aliados!

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