Lucros Ruins: O que são e como evitá-los?

A discussão sobre Lucros Ruins raramente é abordada no mercado brasileiro, dado que poucas empresas sabem o que isso significa e o mal que este tipo de lucro traz para empresa que gera receita a partir dele. Se quiser se aprofundar um pouco no assunto, acompanhe abaixo.

O que são Lucros Ruins?

Segundo a definição de Fred Reichheld, autor do livro A Pergunta Definitiva 2.0 e um dos criadores da metodologia Net Promoter Score (NPS), Lucros Ruins são aqueles lucros em que a empresa que os ganha, ganha a partir do descontentamento do cliente. Em outras palavras, é o lucro que gera atrito, insatisfação, que não está relacionado diretamente aos serviços ou produtos que o cliente está buscando com a empresa e que, por questões de uma má administração ou negligência com os consumidores, se torna uma das maneiras de rentabilizar a empresa.

Em modelos práticos no mercado brasileiro é possível citar segmentos que são conhecidos pela insatisfação que geram em seus consumidores:

  • Telefonia Móvel
  • Internet
  • Bancos
  • Plano de Saúde

Provavelmente a maioria dos clientes dessas empresas não pensariam duas vezes em trocar para outra que não lucrasse em cima de taxas obscuras, serviços adicionais de alto custo e pouco valor. O problema é que muitas vezes essas empresas que praticam os tais Lucros Ruins criam mecanismos para prenderem seus consumidores como contratos e multas. Como se não bastasse, em geral, essas empresas premiam os novos clientes dando descontos para novas assinaturas enquanto os antigos clientes continuam a pagar os maiores valores por seus serviços e produtos. Ou seja, para essas empresas os clientes leais tem menor valor que aqueles que pulam de galho em galho atrás da melhor oferta.

Fórmula do Insucesso

Não precisa pensar muito para notar que esses segmentos são naturalmente segmentos onde o NPS baixo é praticamente regra. Desconsiderando a má fé que possa existir na gestão de algumas empresas que praticam os Lucros Ruins, a pressão por melhores resultados financeiros é fator determinante para que essa prática seja perpetuada.

Os gestores buscam melhores resultados, maior capacidade de crescimento e tudo isso se resume em dinheiro. Notando a possibilidade de ganhar dinheiro com pouco esforço, é certo que em dado momento uma empresa que está posicionada de forma relativamente confortável em seu mercado possa começar a fazer uso dos Lucros Ruins.

Para sua empresa você deve se perguntar as seguintes perguntas:

  1. Minha empresa gera renda de taxas?
  2. Minha empresa gera atrito ou insatisfação com os clientes para gerar lucros?
  3. Minha empresa cobra mais dos melhores (e mais antigos) clientes e dá descontos para atrair novos?

Essas perguntas são um bom caminho para começar a refletir sobre a saúde financeira da sua empresa.

Por que nunca enxerguei isso antes?

Lucros Ruins ainda são lucros e enxergar isso financeiramente é extremamente difícil. O departamento contábil de qualquer empresa certamente terá dificuldades para separar os Lucros Ruins dos lucros que sua empresa deve realmente buscar. Por este motivo, por motivos financeiros (abandonar os Lucros Ruins implica em lucrar menos por um certo período) e pela dependência que os mesmos geram, falar neste assunto pode ser um tabu em muitas empresas. A demanda interna por mudança pode acontecer apenas quando o mercado muda com a influência de um forte fator externo tal qual o Netflix para as empresas de TV a Cabo e Nubank para o caso dos bancos.

A Solução: Net Promoter Score

O motivo pelo qual o Net Promoter Score é a solução é o fato de que a metodologia permite entender o grau de satisfação de seus clientes e além disto, é possível comparar o desempenho de sua empresa a outras empresas do mercado. Apesar de o ideal ser comparar empresas em mesmas regiões geográficas, é possível se nortear através do benchmarking feito nos EUA, que é o mercado onde a metodologia é amplamente utilizada, ou também em estudos feitos no Brasil como o realizado em 2015 pela Tracksale e Opinion Box.

Ao se medir o número de Clientes Promotores, Neutros e Detratores, é possível saber além da satisfação dos clientes, a qualidade do crescimento orgânico que se pode esperar em um período de médio prazo (1 a 2 anos). Por conta disso, se sua empresa gera muitos detratores em decorrência dos Lucros Ruins, pode ter certeza que ela poderá ser afetada fortemente por mudanças no mercado em que atua tal como uma crise e concorrentes inovadores. Através da pesquisa qualitativa contida no formulário de Net Promoter Score, problemas na operação serão descobertos na medida em que os clientes forem sendo impactados pelas perguntas.

Conclusão

Abandonar os Lucros Ruins é o caminho para uma melhor satisfação dos clientes e também para manter sua empresa boa naquilo que ela se propõem a ser boa. Para se aprofundar no assunto experiência do cliente, baixe nosso Ebook Seu Cliente é o Rei.

Ebook Net Promoter Score

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