A fidelização de clientes no Natal: por que essa é a época mais importante para marcas como John Lewis e Coca-Cola?

A fidelização de clientes no Natal: por que essa é a época mais importante para marcas como John Lewis e Coca-Cola?

O fim do ano para muitas pessoas representa uma época de reflexão, de repensar as ações e objetivo conquistados, de reconhecer as pessoas especiais da vida de cada um. Para as empresas, essa também pode ser a melhor época para aproveitar desse sentimento compartilhado para realizar a fidelização de clientes no Natal.

Nos meses de novembro e dezembro, as marcas aplicam estratégias de marketing e programas de fidelização para aumentar suas vendas, conquistar clientes e criar um relacionamento duradouro com eles para que eles continuem fiéis a essas marcas nos próximos “Natais”.

Algumas dessas marcas inclusive já se tornaram cases de sucesso por terem aplicado essas estratégias com excelência, resultando em um crescimento significativo de suas vendas, de sua visibilidade e posicionamento de marca. Neste artigo, apresento algumas dessas marcas, destacando a John Lewis, loja de departamento britânica que realiza campanhas natalinas memoráveis há mais de dez anos.

Quando pensamos em fidelização de clientes no Natal, emoção é tudo.

Nada vende mais do que a emoção. As grandes empresas enxergam a emoção como um meio para um fim, um caminho para transmitir uma mensagem. Na época das festas de fim de ano, principalmente, as marcas aproveitam do sentimentalismo e do saudosismo dos consumidores para alimentar campanhas de marketing focadas em experiência, relacionamento e fidelização do cliente.

Uma das grandes razões que sustentam inclusive a eficiência da metodologia do Net Promoter Score, muito usado por empresas que monitoram a experiência do seu cliente, é o fato de ele associar o grau de recomendação de uma empresa ao vínculo afetivo da pessoa consultada.

Com a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa a um amigo ou familiar?”, a empresa induz o cliente a ponderar se ele realmente faz tanta questão de recomendar a marca uma vez que o que está em jogo são pessoas por quem ele realmente importa. Você não recomendaria “qualquer coisa” para um amigo ou familiar, não é mesmo? Portanto, caso a nota seja alta, a empresa poderá categorizar esse cliente como promotor, isto é, um verdadeiro evangelizador da marca. Explicamos melhor sobre isso no post: “O que é o Net Promoter Score”.

Mas, afinal, quais marcas conseguem utilizar perfeitamente da emoção para encantar clientes no Natal? Algumas delas são:

  1. John Lewis
  2. WestJet
  3. Coca-Cola
  4. Bauducco

1 – John Lewis

Para a população britânica, majoritariamente, os comerciais de Natal da John Lewis indicam que a contagem regressiva para a data oficialmente começou. Desde 2007, os vídeos se tornaram tradição anual na cultura pop britânica. Acompanhadas de covers de músicas muito conhecidas, os comerciais são repletos de criatividade e sentimentalismo.

Não há quem não se emocione com “The Bear and the Hare” ou “Man on the Moon”. Mas, até hoje, o vídeo que fez a John Lewis se tornar um case de sucesso e ainda conquistar o Grand Prix de Creative Effectiveness em Cannes em 2016 foi “Monty the Penguin”, campanha de 2014.

O vídeo mostra uma criança brincando com seu pinguim de estimação (de verdade!) até que Monty, o pinguim, começa a sentir falta de um(a) companheiro(a) da mesma espécie que a dele. No Natal, ele ganha um(a), até que uma nova imagem aparece da criança brincando com os dois pinguins, agora de pelúcia. A frase que fecha o comercial é “dê para uma pessoa o Natal que ela sempre sonhou”.

Como é de se esperar sempre, a corrida do Natal é intensa e competitiva entre as empresas varejistas. A John Lewis, portanto, mesmo já sendo bastante conhecida, estabeleceu o desafio de ser a loja de departamento top of mind dos consumidores naquele Natal e nos próximos que estariam por vir.

A marca tinha o objetivo também de aprofundar a ligação emocional com os consumidores. Com isso, a estratégia era ser a casa dos “presentes atenciosos”, isto é, a loja onde os clientes poderiam encontrar produtos carregados de sentimento e delicadeza. Essa idéia foi construída por meio da visão universal de que as crianças muitas vezes “vêem” seus brinquedos como quase reais e como seus melhores amigos.

Com a agência de publicidade Manning Gottlieb OMD, a John Lewis estabeleceu parcerias fortes com empresas como Channel 4, Google e Microsoft, possibilitando que a experiência do consumidor com Monty, o pinguim, tivesse um início, um meio e um fim.

O Channel 4 transmitiu o comercial em primeirão mão no “horário nobre britânico” – sendo visto por 4.3 milhões de pessoas somente no primeiro dia. Em todas as lojas John Lewis, os visitantes poderiam visitar a casa de Monty utilizando em primeira mão a tecnologia Google Cardboard de realidade virtual. A loja da John Lewis na Oxford Street dava às crianças a oportunidade de ver seus brinquedos favoritos criarem vida por meio de uma tecnologia criada pela Microsoft.

Os clientes já leais à marca, membros do programa My John Lewis, puderem ver um prévia do vídeo antes de todos além de receberem um variedade de experiências e brindes especiais relacionados à campanha.

Os resultados

As menções “boca a boca” sobre a marca aumentaram em 71% logo após o comercial ter sido divulgado. A YouGov nomeou a loja como a varejista mais comentada, e a terceira marca mais mencionada de todas.

As vendas atingiram recordes. A loja vendeu £179 milhões – incluindo os pinguins de pelúcia, os livros infantis inspirados em Monty e todos os outros produtos relacionados em apenas uma semana pela primeira vez em 150 anos. O ROI de 2014 foi 11% maior do que o de 2013. A campanha “se pagou” 8 vezes, gerando um lucro líquido de £33 milhões.

2- WestJet

A campanha “Christmas Miracle” da companhia aérea canadense WestJet (fundada inclusive pelo brasileiro David Neeleman!) começou em 2013 e se tornou um case de sucesso da empresa. Ela já tinha costume de produzir vídeos criativos para seu canal, mas nenhum tinha caído na boca do povo como o episódio “Real-time giving” de 2013.

O vídeo mostra passageiros minutos antes de embarcarem no Aeroporto Pearson de Toronto. Um Papai Noel em uma tela digital os pergunta sobre o que eles desejavam ganhar naquele Natal. Com os respectivos pedidos feitos, uma equipe de funcionários da WestJet encomendaram os presentes na cidade de destino e se organizaram para que cada um fosse embrulhado e etiquetado com os devidos nomes dos passageiros. Assim que eles chegassem ao destino, os presentes seriam entregues junto às bagagens na esteira do aeroporto.

Não preciso nem dizer que eles ficaram encantados. Assim como ficaram todos os 20.700 novos assinantes do canal após a divulgação do vídeo. Atualmente, o registro da campanha já acumula mais de 47 milhões de visualizações. Desde então, a tradição permanece até hoje. A empresa foi de desconhecida pelos próprios canadenses para a companhia aérea mais customer centric do Canadá.

3- Coca-Cola

A Coca-Cola é uma das empresas que mais marca presença na época do Natal (não que ela não marque nas outras épocas, mas é difícil imaginar a ceia sem o refrigerante, não é?).

O marketing da empresa durante as festas de fim de ano utiliza do emocional e do caráter solidário e imaginativo do Natal para realizar campanhas que impactam milhões de consumidores todos os anos. Em 2013, em vídeo produzido pela WMcCann, a Coca-Cola divulgou um comercial mostrando o próprio Papai Noel escrevendo uma cartinha para os consumidores, pedindo que a troca de presentes fosse além de algo material, fosse um compartilhamento de sentimentos. Os “presentes” – amor, abraços, amizade – estamparam as embalagens dos refrigerantes na época.

Neste ano, a campanha da marca está focando no reconhecimento de gestos simples do dia a dia das pessoas, utilizando do humor e da identificação com o consumidor. Algumas frases utilizadas foram: “Obrigado por fazer arroz sem uva passas”, “Obrigado por se arrumar só para ficar na sala” e “Obrigado por acreditarem em Papai Noel” compõem o conjunto de mais de 30 agradecimentos da campanha.

campanha da coca-cola do natal de 2017 - fidelização de clientes no natal - satisfação de clientes - tracksale
Campanha da Coca-Cola para o Natal de 2017. Fonte: Coca-Cola Brasil

4- Bauducco

É na época das festas de fim de ano que a marca ganha força. A Bauducco produz alguns produtos que podem ser considerados sazonais e, com toda certeza, se pensarmos em termos de top of mind, não há outra marca que consiga competir com o Panettone (e Chocotonne) da Bauducco. Por isso, a melhor época para a companhia investir em ações de marketing é essa.

Em 2015, a empresa, em parceria com W3haus, criou o site natalbauducco.com (atualmente, desativado) contendo histórias reais de Natal contadas por consumidores. As histórias são transformadas em desenhos que ilustram uma embalagem de panettone da marca como forma de presente para os narradores.

Em uma das ações deste ano, também criada pela W3haus, a Bauducco lançou um vídeo para divulgar o projeto “Fitzcarraldo – Cinema na Amazônia”. A iniciativa levou sessões gratuitas de cinema ao ar livre para a comunidade ribeirinha do Pará, acompanhadas de lanches e livros que foram distribuídos. A campanha é acompanhada do slogan “Onde tem família, tem Natal. Onde tem Natal, tem Panettone Bauducco”, trabalhando novamente com o vínculo afetivo do consumidor, relacionando a marca à família.

Para começar 2018 com um novo olhar

Muito se fala sobre a experiência do cliente, mas o que isso significa na prática? Para dar o primeiro passo, te indico um dos primeiro materiais produzidos pela Tracksale, o eBook “Seu cliente é o rei”. Nele, você poderá aprender a importância de se investir em estratégias focadas no cliente, na fidelização, conhecer a jornada do cliente e relacioná-las principalmente à rentabilidade da sua empresa. Baixe agora gratuitamente:

fidelização de clientes - satisfação de clientes - tracksale

Conheça os nossos parceiros:

Marketing
por Dados:

BuscarID
Desenvolvimento
e Manutenção:

CircusDigital
Estudos
e Relatórios:

Octadesk
Marketing de
Conteúdo:

Contentools
Especialista
em CX:

CXHub