The Guardian: A experiência do cliente está reorientando negócios no mundo todo

The Guardian: A experiência do cliente está reorientando negócios no mundo todo

Líderes empresariais estão prestando atenção à mensagem de que uma boa experiência do cliente é vital para o sucesso e está sendo construída nas fundações de suas operações comerciais.

O lema “o cliente é rei” é uma da histórias mais antigas dos negócios e do marketing.

Mas com tantos canais diferentes, tecnologias e plataformas disponíveis para os compradores de hoje, as empresas estão sob crescente pressão para garantir que isso não sejam apenas palavras, mas seja realmente construído nas fundações de suas operações.

É uma mensagem que os líderes empresariais estão se escondendo em números crescentes, com muitos executivos encontrando metas de satisfação do cliente entrelaçadas em suas KPI’s de desempenho e estruturas de bônus.

Por exemplo, o CEO da Telstra, Andy Penn, revelou recentemente que 40% de todas as “remunerações variáveis” da telco estão ligados à “defesa do cliente”, enquanto o chefe da Medibank, Craig Drummond, tem sinalizado ações para levar em conta o Net Promoter Score da empresa na criação de incentivos de curto prazo para executivos seniores. O NPS mede a probabilidade de um cliente recomendar sua empresa a outra pessoa.

A icônica companheira marca australiana, a Australia Post, está no processo de uma transformação notável enquanto sua base de clientes evolui do mundo dos envelopes e dos selos para controlar virtualmente a entrega de toda compra online da Austrália.

Em uma reflexão adicional dos tempos, ela recentemente nomeou seu primeiro CCO (Chefe Oficial de Cliente), encarregado de supervisionar o relacionamento com os clientes.

Esforços para aumentar a satisfação do cliente não se restringem apenas a esse setor; o Departamento de Comércio Justo da NSW recentemente abraçou essa abordagem, lançando um “registro de queixa”, que publicará mensalmente uma “lista da vergonha” de empresas em NSW que recebem 10 ou mais queixas.

O catalisador para este boom na capacitação de clientes é a explosão do comércio online.

Se os consumidores acessam a internet pelo smartphone ou tablet via Wi-Fi público ou nos arredores de uma loja física, eles precisam de informações instantâneas e atenção. E eles passaram a esperar de tudo, desde suporte ao cliente 24 horas, para atualizações de progresso de entrega, garantias de produto e políticas flexíveis de retorno, para não mencionar uma vasta gama de escolhas.

Isso significa que para prosperar no mercado de hoje, as empresas devem ter uma estratégia para explorar ferramentas digitais para criar experiências altamente personalizadas para seus clientes.

Lee Hawksley, vice-presidente sênior e gerente de marketing da Salesforce Cloud JAPAN, disse que o aumento nas expectativas dos clientes foi a consequência dos consumidores rejeitarem ser tratados como se fossem apenas um número ou uma transação.

Na verdade, 58% dos entrevistados para o “2016 Empowered Shoppers Report” citou essa como uma das principais razões que os levaria a trocar de marca.

A razão mais citada foi a violação de segurança (76%), seguida de dificuldades no processamento de vendas no checkout (70%) e experiências inconsistentes cada vez que lidam com o negócio (60%).

Vitalmente, Hawksley disse que esses desafios são os mais evidentes em lojas de construção, as quais em sua maioria estão bem atrás do mundo online em termos de serviço rápido e do acesso à informação.

“A interação com o cliente mais importante acontece diariamente nas lojas dos varejistas”, disse Hawksley. “E isso está sendo feito mal.”

As empresas tradicionais precisam elevar seu jogo em termos de rastreamento de quem são seus clientes. Recordar aniversários, “costurar” ofertas especiais a histórias de compra passadas, e sugerir produtos complementares são apenas o começo.

As empresas capazes de efetivamente coletar e interpretar dados de clientes e outros serão mais capazes de oferecer experiências consistentes em todos os canais e pontos de contato, algo que os especialistas vêem como as bases para o sucesso do negócio no futuro.

O varejista de sapatos online de Sydney, Shoes of Prey, exemplifica essa abordagem.

A empresa permite que os compradores criem seu próprio design de calçados, o que significa que a capacidade de coletar e interpretar dados pessoais detalhados foi uma prioridade desde o início.

Agora, o valor desses dados pessoais foi amplificado com a abertura de um número de lojas físicas. Isso significa que os clientes agora têm o benefício de valor acrescentado de serem capazes de tocar e sentir produtos, se assim o desejarem, enquanto a equipe de vendas da Shoes of Prey pode servir os clientes sabendo exatamente quem são, seus gostos individuais e, claro, seu histórico de compras.

E nos bastidores, a Shoes of Prey implementou soluções digitais inteligentes para controlar e reportar todos os aspectos do negócio, incluindo processamento de pedidos, suprimento e escalonamento para gerenciar períodos ocupados.

Uma das considerações mais importantes para as empresas que procuram criar melhores experiências de clientes é a chamada “jornada do cliente“. Com tantos dados sendo gerados e melhores tecnologias para interpretá-los, as empresas agora têm a oportunidade de chegar a esse santo graal do negócio: manter os clientes para sempre.

Mercer, o provedor australiano de previdência privada, ilustra como isso pode ser alcançado tendo os sistemas certos no lugar, não apenas para entender os clientes no aqui e agora, mas durante toda a sua vida, à medida que eles e suas necessidades mudam.

Com mais de US$ 50 bilhões em fundos sob gestão, a Mercer decidiu recentemente que era hora de substituir seus antigos sistemas de CRM por uma abordagem orientada a dados que desse suporte a um melhor envolvimento dos clientes e uma maior taxa de sucesso na conversão de novos negócios.

O líder da Mercer em marketing de consumo, Campbell Holt, disse que um foco-chave era liberar insights de dados para fazer com que os clientes se sentissem mais valorizados. O impacto tem sido marcado, com conversões de vendas saltando em até 40% e retorno sobre o investimento crescendo.

Da mesma forma, no negócio imobiliário, o popular negócio online Domain está conduzindo grandes mudanças na forma como as pessoas pensam sobre a propriedade, disse Tony Blamey, Diretor Comercial da Domain Group.

“O processo para os compradores de imóveis não mudou realmente em mais de 20 anos, considerando o processo ‘aberto para inspeção’. Você ainda vê agentes nos finais de semana com pranchetas e canetas, parando os compradores de casa na porta da frente para reunir seus detalhes”, disse ele.

Em resposta, o Domain desenvolveu um aplicativo chamado Homepass, permitindo que os agentes se conectem diretamente com potenciais clientes que visitaram o site e acessaram quaisquer dados que tenham inserido que possa ajudar a criar melhores perfis e oferecer ofertas personalizadas.

O Homepass também pode ser configurado para vincular agentes e clientes com ‘sinalizadores’ digitais adaptados para indicadores de ‘venda’ e ‘para arrendamento’, coletando dados valiosos sobre indivíduos e padrões de compradores para fazer avaliações mais precisas de coisas como a demanda do mercado.

São soluções como essas que estão liderando o caminho na condução de grandes mudanças sobre como as pessoas, indústrias, governos e mesmo economias inteiras funcionam e trabalham em conjunto.

Naturalmente, não importa como este mundo novo for desenvolver, parece certo que as empresas ambiciosas vão continuar a inovar e encontrar novas maneiras de atender seus clientes mais importantes. Isso significa que eles podem esperar desfrutar de experiências vastamente melhoradas à medida que as tecnologias de coleta, interpretação e integração de grandes conjuntos de dados evoluem.

Já estamos vendo vislumbres deste novo e valente mundo com tecnologias como a IA (inteligência artificial) evoluindo para completar a transição dos sistemas tradicionais projetados primeiro para serem responsivos, depois reativos, e agora inaugurando um mundo de inteligência “preditiva”.

“Isso é muito um território desconhecido”, diz Hawksley da Salesforce. “A IA está abrindo uma caixa de Pandora que vai desencadear uma revolução em computação e atendimento ao cliente.”

 

Fonte: Texto traduzido do The Guardian, Customer Experience is re-orientanting entire businesses

 

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