Experiência de Clientes LGBTQ: será que minha marca está pensando na diversidade?

Experiência de Clientes LGBTQ: será que minha marca está pensando na diversidade?

Você deve ter percebido que muitas marcas têm mostrado crescente apoio a gays, lésbicas e pessoas trans, bem como pessoas de diversas outras identidades sexuais. Hoje, 28 de junho, no Dia Internacional do Orgulho LGBTQ, preparei esse post especialmente para falar sobre a experiência de clientes LGBTQ.

Além de explicar o significado de cada letra da sigla, também vou contar um pouco da história de como a comunidade LGBTQ surgiu e qual a relação das pessoas da diversidade com as marcas, produtos e serviços, trazendo alguns exemplos positivos e negativos sobre a experiência delas.

Se você já se questionou se sua marca está pensando na diversidade, e qual o caminho para isso, eu tenho certeza que esse post ajudará você. Eu espero que esses exemplos ajudem a transformar a sua marca, trazendo experiências melhores para todas as pessoas LGBTQ – dentro e fora de sua empresa.

Mas, antes de falarmos sobre experiência de clientes LGBTQ, o que significa a sigla LGBTQ?

Ela significa “Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transexuais/Transgender e Queer”, uma sigla de auto-denominação da própria comunidade LGBTQ, como uma forma de trazer visibilidade às pessoas que são oprimidas e minorizadas em nossa sociedade por sua identidade sexual. É importante contar que a identidade sexual de uma pessoa é complexa, mas que pode ser entendida por 4 dimensões:

  • Aparato sexual: é relacionado ao corpo. Assim que uma criança nasce, temos a mania de designar que ela é “menina” ou “menino”, julgando pela sua genitália. Porém, há pessoas intersexuais (que nascem com ambiguidade de genitais). Assim, o aparato sexual, mesmo que presente em todas as pessoas, não é o fator principal da identidade sexual das pessoas;
  • Identidade de gênero: é como as pessoas se identificam de fato. Nós temos o hábito de pensar que só existem dois gêneros: masculino (homem) e feminino (mulher) e que eles são designados pelo sexo. Errado. Tudo bem… quando uma pessoa é designada como mulher ao nascer, e permanece se identificando como tal, chamamos de mulher-cis. O mesmo vale para homens-cis. Mas se alguém nasceu com aparato sexual masculino e sua identidade de gênero é feminina – dizemos que ela é uma mulher Trans. Estamos falando de homem e mulher aqui, mas estes são gêneros binários. Há diversos gêneros não binários: como bigênero e agênero, por exemplo;
  • Orientação sexual: como e por quem a pessoa se sente atraída afetivo-sexualmente. Aqui abordamos lésbicas, gays, bissexuais. Uma pessoa homossexual se sentirá atraída por alguém de mesmo sexo/gênero. Assim, Lésbicas seriam as mulheres (cis ou trans) homossexuais. Gays os homens (cis ou trans) homossexuais. Bissexuais, por sua vez, se sentem atraídas por ambos os aparatos e gêneros binários. Heterossexual é aquela pessoa que se atrai por alguém de sexo/gênero opostos a ela. Há ainda as pansexuais, que não restringem sua atração por gênero ou sexo, e as pessoas assexuais, que sentem pouca/nenhuma atração;
  • Expressão de gênero: é como as pessoas se expressam. O homem que a sociedade chama indevidamente de “afeminado” é, na verdade, um homem com expressão de gênero considerada feminina. A mulher, por sua vez, quando chamada de “masculinizada” é, na verdade, alguém com expressão de gênero masculina. (Apesar que, com tantos elementos de vestuário, comportamento e expressão sendo adotados por pessoas de diferentes identidades de gênero, não faz tanto sentido dizer que algo é especificamente masculino ou feminino).

Falamos de L, G, B e T. Mas e o Q? Q vem de queer, um termo utilizado para designar pessoas que fogem dessa abordagem binária de identidade sexual. É um termo “guarda-chuva” das sexualidades que quebram com a normatividade da sociedade atual. Travestis, drag queens, transexuais e pansexuais, por exemplo, que não se sentem parte de outras definições, encontram no Queer uma identificação mais adequada. Inicialmente, o termo era utilizado como um insulto a essas pessoas (vem do inglês estranho, ridículo) e a comunidade o ressignificou como algo bom. Queer é, portanto, algo raro, extraordinário.

Como o movimento LGBTQ surgiu?

Nas décadas de 50, poucos estabelecimentos estadunidenses recebiam clientes abertamente LGBTQ. Um destaque para essa exceção era o Stonewall Inn, em Nova York, uma espécie de refúgio para quem não faz parte da “normatividade” hetero+cis. Em Stonewall, clientes que incluíam drag queens, pessoas transgêneras, homens com expressão de gênero feminina e mulheres com expressão masculina, podiam se divertir e se expressar. Apesar disso, nos EUA havia um sistema jurídico totalmente anti-diversidade e, por isso, bares como o Stonewall eram alvos constante de tensões – incluindo prisões e violência.

Na manhã do dia 28 de junho de 1969, essas pessoas se cansaram de tanta opressão. Quem morava e frequentava a região se uniu contra a polícia de Nova York e, por meio de uma onda de protestos que durou dias, começou a chamada Rebelião de Stonewall. Esse movimento gerou publicações destinadas a esse público e formação de grupos ativistas, que começaram a lutar para que LGBTQs pudessem frequentar estabelecimentos sem medo de serem presas, violentadas e maltratadas. O movimento deu origem a uma crescente série de marchas pela visibilidade e respeito a esta comunidade.

Hoje, exatamente 48 anos depois, o mundo inteiro celebra – justamente por causa do aniversário da rebelião de Stonewall – o Dia Internacional do Orgulho LGBTQ. E, como sabemos muito bem, essas prisões, violências e maus-tratos ainda acontecem em muitos países. Mesmo nos Estados Unidos, berço dessa revolução, há pouco mais de um ano, 50 clientes da casa noturna Pulse em Orlando foram mortos – e mais 53 feridos – por um crime de motivação homofóbica. O Brasil, por sua vez, é o país que mais mata travestis e transexuais no mundo, sem falar nos casos de homofobia. São dados assustadores.

A relação das marcas com a comunidade LGBTQ e o surgimento dos nichos de consumo

Felizmente, temos percebido um crescente apoio à comunidade. Apesar dos pesares, e ainda a passos lentos, as pessoas têm entendido que atitudes LGBTQ-fóbicas, além de desumanas, não são socialmente aceitáveis. A comunidade trans tem começado a ganhar visibilidade na mídia, ainda que de forma não-satisfatória, mas pelo menos começando a se distanciar daquela abordagem caricaturizada. Além de simpatizantes, a comunidade ganhou aliadas inesperadas nos últimos tempos: as pessoas jurídicas. Empresas e marcas têm trabalhado o respeito e apoio à diversidade como um valor essencial para uma sociedade melhor, gerando uma associação positiva dessas pessoas ao seu negócio; e isso tem sido feito não apenas para seguir uma tendência, mas como um compromisso. Afinal, clientes não são números: são pessoas. E, todas elas, independentemente de sua identidade sexual, merecem respeito e igualdade.

Se você já pesquisou sobre a relação das pessoas LGBTQ com o consumo, provavelmente já se deparou com o famoso Turismo LGBT. Estabelecimentos mostram orgulhosamente suas classificações de gay-friendly. Há sites e blogs somente com listas de estabelecimentos amigáveis ao público. Há, por exemplo, a Associação Brasileira de Turismo LGBT, além de estudos acadêmicos relevante sobre a importância desse nicho e seu impacto econômico. Isso sem falar em comerciantes que se beneficiam com o enorme público das paradas do Rio, São Paulo e de outras cidades do Brasil e do mundo.

É interessante a existência desses “nichos”, mas quando eu penso em diversidade e igualdade num mundo ideal, eu não penso necessariamente numa separação. Eu imagino todas as pessoas frequentando o mesmo lugar, tendo a mesma oportunidade de consumo de produtos e serviços. Na verdade, eu as imagino felizes e satisfeitas com as experiências que terão. Assim, sendo parte da comunidade LGBTQ, se me obrigo a frequentar lugares ou consumir produtos e serviços “exclusivos”, isso me soaria como segregação. Eis aí o grande desafio das marcas: produtos, serviços e locais não devem existir para segregar. Eles devem ser inclusivos e devem unir pessoas, estimulando o apoio e respeito à diversidade.

Mas, na prática, como aproximar a minha marca da diversidade LGBTQ?

Além desses locais e serviços classificados como friendly para o público, há produtos. Por exemplo, o site de e-commerce Elo7, possui mais de 300 produtos com a temática, incluindo canecas e camisetas. Além dessa curadoria de produtos voltada à temática LGBTQ, há ações específicas. A marca de bebidas Skol constantemente aborda a diversidade em seus comerciais. O Doritos lançou a linha Rainbow, com salgadinhos coloridos, e distribuiu vários deles na última Parada de SP. Porém, mais importante que a publicidade que associe sua marca à diversidade, essa abordagem precisa ser feita no dia-a-dia. E o atendimento da sua empresa? Você já se perguntou como é a tratativa com clientes LGBTQ?

Em fevereiro deste ano, um casal de iguais, após avaliar mal uma hamburgueria na qual tiveram uma experiência ruim (incluindo temperatura inadequada, entrega incompatível com os pedidos feitos e até uma comanda com valores inadequados), recebeu uma resposta totalmente inesperada: em vez de um pedido de desculpas, uma mensagem com tom extremamente homofóbico de um dos donos, subestimando a insatisfação com aquela experiência e demonstrando revolta com a sexualidade do casal. Há inúmeros casos de motoristas do Uber que avaliam mal (sem motivo aparente) ou recusam corridas de pessoas LGBTQ. E, nesse momento, é importante refletir: se uma pessoa associada à sua marca se manifesta de forma LGBTQ-fóbica, sua marca precisa ficar alerta. O que fazer? Como se posicionar? As pessoas da sua empresa serão treinadas para lidar com a diversidade? E se fosse você, representando sua marca, como você lidaria com essa situação? Esse é um desafio complexo, mas necessário.

Antes de falar sobre posicionamento, é preciso lembrar que não basta apoiar publicamente a diversidade e se preocupar com a tratativa de clientes LGBTQ, se esse trabalho não acontece internamente. Aqui na Tracksale, por exemplo, criamos o grupo Diversity Heroes, com pessoas responsáveis por pesquisar, discutir e implementar ações de diversidade. Uma ação, por exemplo, é o uso da linguagem neutra de gênero em nossos posts, e que também está sendo adotada em nossas comunicações. Nós buscamos, em tudo o que escrevemos, remover o uso predominante do gênero masculino, de forma a trazer representatividade para as mulheres e para as pessoas não-binárias. Além disso, Respeito e Diversidade são dois dos valores da Tracksale, e a presença destes valores faz parte da análise fit cultural.

Há excelentes exemplos acontecendo em outros lugares. A Catho, cliente Tracksale, fez uma excelente postagem sobre a realidade de LGBTs e mercado de trabalho, além de um vídeo incrível sobre as pessoas LGBTQ que trabalham lá. Além disso, institucionalizou a adoção do nome social de pessoas trans no ambiente de trabalho. Fora do Brasil, a Allianz, por exemplo, publicou na versão em inglês do seu site, seu comprometimento com a diversidade, que inclui a “promoção de um ambiente de trabalho mente-aberta, através de sua rede de employees LGBT”. Outros closes certíssimos incluem a Apple (a propósito, seu CEO, Tim Cook, contou sobre sua sexualidade em 2014 como uma forma de inspirar outras pessoas a fazerem o mesmo) e a Amazon (considerada uma das marcas preferidas de LGBTQs).

Uma vez que sua marca seguiu bons exemplos como estes, superou os principais desafios internos para adoção destes valores, e está começando a se destacar com ações que apoiam a diversidade, é possível que surja, como consequência, uma reação detratora de clientes opostos à diversidade. Por exemplo: você se lembra do “boicote à Boticário” por causa da Campanha de Dia dos Namorados que trazia casais de iguais? No final das contas, em vez de sentir esse boicote, a empresa acabou vendendo mais.

É preciso entender que quem é contra (apesar de não ser impedido se consumir seus produtos), pode não ser um fit. Às vezes, sequer traz um potencial real de detração a ponto de prejudicar seu negócio. Desde que sua marca seja fiel aos valores estabelecidos globalmente ou numa campanha, acreditando que deve ajudar a trazer uma mensagem positiva para o seu público, então ela poderá ajudar a transformar a nossa sociedade – ainda precisando de evolução – promovendo respeito e igualdade. Essa missão, que começou os grupos que surgiram lá em Stonewall, agora é, sem dúvida, um papel de todas as pessoas.
Inclusive você e sua marca.