Customer Loyalty: o que é e por que ela é importante?

Customer Loyalty: o que é e por que ela é importante?

Antes de tudo, você deve saber que o significado de lealdade no cenário empreendedor é muito mais do que um comportamento. É errado pensar que um cliente leal é aquele que apenas compra com você frequentemente.

A lealdade se dá quando um cliente acredita que o produto ou serviço oferecido por uma empresa continua sendo a melhor opção em meio a tantas outras. Ela é a que melhor atende as demandas e valores desse cliente. Isso é uma tendência de natureza tanto comportamental quanto de atitude do cliente.

E mais: essa lealdade também se mostra mesmo quando há um problema. O cliente terá em mente que a empresa sempre o atendeu bem e soube lidar com problemas anteriores. Com isso, o consumidor se mostra disposto a comunicar e a criar uma relação mais profunda com a empresa.

Os motivos dessa lealdade são diversos. A satisfação pelo produto ou serviço oferecido, o desempenho da marca, ou a familiaridade e conforto com a mesma são alguns. Eles encorajam os consumidores a continuar comprando, a gastar mais e a se sentir cada vez melhores diante de sua experiência com a empresa. Assim, eles ficarão motivados a compartilhar essa experiência com outros, atraindo ainda mais clientes para a empresa.

O desafio em questão é traduzir essa definição para a prática. Ela dará a oportunidade de visualizar essa lealdade do cliente através de dados mensuráveis.

Como monitorar Customer Loyalty, a lealdade do seu cliente

Clientes leais tendem a criar uma relação com a empresa que extrapola a ação da compra. Medir a lealdade significa medir a força e o nível desse relacionamento entre a empresa e seu cliente.

Fazer isso, porém, tem sido um desafio. Por isso, muitas empresas tendem a simplificar os dados mensuráveis da lealdade em apenas frequência ou comportamento de compra.

Além disso, perguntar simplesmente se seu cliente é ou não leal não lhe trará dados significativos. Muitos costumam responder que são leais para várias empresas diferentes.

O que deve ser feito é mensurar atitudes e comportamentos que representem o conceito de lealdade. Um bom exemplo de método seria o NPS. Ele pergunta ao cliente a probabilidade de ele recomendar a empresa em questão a um amigo ou colega. Compartilhar uma boa experiência que se teve com uma empresa com um amigo ou colega é uma das atitudes que refletem a lealdade de um cliente.

Outros exemplos de atitudes e comportamentos que podem ser colocados em questão são:

– A probabilidade de continuar comprando o produto ou serviço, no mínimo, em um mesmo nível;

– A probabilidade de comprar outros produtos ou serviços oferecidos;

– Se eles acreditam ou não que os produtos ou serviços da empresa são superiores em relação a outros no mercado;

– Se eles procuram fornecedores alternativos além dessa empresa;

– Se eles dão a essa empresa a oportunidade de corrigir problemas e não fazem com que isso seja um fator que comprometa a relação entre eles.

Por meio das respostas obtidas, você será capaz de avaliar diferentes aspectos da relação entre sua empresa e seus clientes, e assim, categorizá-los.

Os segmentos de lealdade normalmente categorizam os clientes em: Leais, Neutros e Vulneráveis.

Tipos de Lealdade

É preciso entender que há diferentes tipos e graus de lealdade.

Caso você tenha o objetivo de construir um programa de recompensa baseado no aumento de lealdade para sua empresa que seja eficiente, é fundamental compreender o que realmente é Customer Loyalty.

Lealdade Monogâmica vs. Lealdade Poligâmica

Nós vivemos em um mundo de lealdade poligâmica, e não monogâmica.

Uma pessoa pode gostar de comprar roupas na Riachuelo, C&A e Renner, mas ainda assim não ser 100% leal a nenhuma delas. Existe a probabilidade de ele consumir na Riachuelo 70% das vezes, 20% na Renner e 10% na C&A. Por outro lado, a probabilidade de ele comprar em uma delas 100% das vezes, no mundo atual, é rara.

Pensando nisso, ao invés de tentar sem sucesso fazer com que seus clientes sejam completamente leais à sua empresa, o ideal é fazer com que eles sejam os mais leais possíveis. Fazendo isso, você irá para maximizar o share-of-wallet de clientes, a frequência de compra e a rentabilidade global.

Lealdade Comportamental vs. Lealdade “Atitudinal”

A lealdade comportamental se dá quando uma pessoa compra frequentemente em uma loja.

A lealdade “atitudinal”, por sua vez, se dá quando a pessoa se sente bem em relação à marca. E isso fará com que ele provavelmente compartilhe com outros sobre sua visão positiva do produto ou serviço.

É importante entender que um tipo não anula o outro. Um cliente pode tanto ter lealdade comportamental quanto “atitudinal” a uma marca. Na verdade, a combinação das duas seria a forma ideal de basear o programa de lealdade em sua empresa. Por outro lado, é possível que um cliente seja leal apenas de uma maneira, e não de outra.

Algumas pessoas, as leais “comportamentais”, optam por comprar frequentemente em um loja. Não por elas terem um afeto pela marca, mas sim por não terem outras opções, ou por simplesmente não se sentirem motivados a procurar novos locais de compra.

Em outros casos, as pessoas leais “atitudinais” podem defender uma marca, contar para amigos sobre ela, mas raramente a consomem. Às vezes, porque elas não podem pagar pelo produto ou serviço, outras, porque comprar o que é oferecido não lhes é tão conveniente.

A Apple, por exemplo, é uma marca com muitos fãs no mundo inteiro. Os elevados preços de seus produtos no Brasil, entretanto, impedem que muitos desses fãs comprem com uma maior frequência.

A vantagem da lealdade comportamental é justamente o fato de os clientes comprarem, pois sem compra, não há receita. A desvantagem está no fato de que esses clientes podem ser facilmente convencidos a comprar em outras lojas concorrentes.

Além disso, há a possibilidade de eles compartilharem opiniões negativas sobre a marca com conhecidos.

Por outro lado, a lealdade “atitudinal” é ótima no que se refere ao empoderamento da marca e na atração de novos clientes para ela.

Mas pode ocorrer de o cliente que ser leal de forma atitudinal, mas não de forma comportamental. Com isso, ele não comprará a marca que ele tanto elogia, e pouco irá contribuir para a receita direta da empresa.

Os desafios para todas as empresas atualmente são:

  1. Fazer com que seus atuais e potenciais clientes sejam leais tanto de maneira comportamental quanto atitudinal;
  2. Fazer com que clientes infelizes fiquem mais felizes;
  3. Fazer com que os clientes leais que buscam economizar gastem mais e fiquem felizes com isso.

É necessário, portanto, implementar uma estratégia de Customer Loyalty sólida e eficaz que inclua um programa de recompensa. Além disso, é preciso identificar o cliente ideal e focar nele, lembrando sempre que não é possível agradar a todos.

Como fazer isso?

Engajar clientes para que eles estabeleçam uma relação profunda e duradoura com a sua empresa parece ser um desafio atualmente. Fazemos parte de uma era digital onde tudo parece estar mais rápido, prático e com o mínimo de contato humano possível.

O ponto-chave aqui não é forçar uma relação de lealdade no máximo de clientes que você conseguir. O importante é como você se posiciona diante desses clientes para que eles se sintam motivados a se tornarem leais a você.

1.Valores Compartilhados

A Corporate executive Board (CeB) realizou um estudo sobre relações de clientes, publicado pela Harvard Business Review. Ele revelou que dos clientes entrevistados que afirmaram ter uma relação com alguma marca, 64% apontaram que os valores compartilhados são o principal caminho para a lealdade. Em uma pesquisa mais aprofundada sobre esse fator, os clientes afirmaram serem mais leais a o que as empresas acreditam, e não ao negócio em si.

Conectar-se com seu cliente em um nível pessoal é crucial para estabelecer uma relação de lealdade.

A Zappos, por exemplo, tem como valor principal surpreender seus clientes e o Customer Service como sua maior prioridade.

A empresa de calçados TOMS criou o movimento “One For One”, que dá um par de sapatos para uma pessoa necessitada após uma compra ser realizada em sua loja.

Seus valores compartilhados não precisam ser nada grandiosos, mas eles devem deixar marca e fazer com que o cliente se lembre de você.

2.Tenha “inimigos”

Essa dica pode parecer exagerada inicialmente, mas ela realmente faz a diferença. E não há melhor exemplo do que a rivalidade entre Apple e Microsoft para mostrar isso.

O “culto da Apple” se intensificou ainda mais depois que seus clientes leais se viram “obrigados” a defender a proposta da marca frente à concorrência com a empresa de Bill Gates.

Isso porque as pessoas se sentem motivadas em abraçar o seu grupo quando elas se veem diante de um grupo adversário. Os grupos oferecem identidade e autoestima às pessoas, além de fazer com que elas se sintam bem em fazer parte de alguma coisa.

Mas não se preocupe em se envolver em uma rivalidade tão forte quanto a “Apple vs. Microsoft”. Ao invés de se tornar inimigo de uma marca, seja contrário a um valor, a o que uma marca acredita.

O importante é fazer com que seus clientes se identifiquem com isso e compartilhem dessa mesma opinião.

Para que o “inimigo” que você escolha não te prejudique e comprometa sua reputação, é importante seguir as seguintes dicas:

Não exagere. Estabeleça sua oposição, mas não fique repetindo isso exaustivamente, ainda mais se você utilizar estratégias de marketing de conteúdo em sua empresa;

Use o problema para criar soluções. Com o inimigo escolhido, use da crítica sobre ele para criar soluções que possam contornar o “problema” e provem porque a sua empresa é a ideal;

Não deixe que isso se torne pessoal. Pode ser bom dar algumas “alfinetadas” indiretas no concorrente, mas não exagere de modo a ofender empresas ou funcionários e criar uma reputação ruim da sua marca.

Como você enxerga a Customer Loyalty em sua empresa? Você tem implementado programas para conquistar clientes leais? Compartilhe conosco nos comentários.

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