O Instituto Inhotim, em Brumadinho, recebeu no dia 6 de dezembro, mais de 200 profissionais interessados em conhecer mais sobre experiência do cliente e principais estratégias, no CX Summit, evento pioneiro sobre o tema no Brasil. O evento visa promover uma troca de experiências sobre o assunto, que engloba todo tipo de interação entre empresa e cliente.
Customer Experience ou Experiência do Cliente é um dos assuntos mais falados entre os empreendedores atualmente, e, apesar de ter chegado ao Brasil há pouco tempo, já é considerado um diferencial para o alcance do sucesso de pequenas e grandes empresas.
Com ingressos esgotados, o CX Summit repetiu a fórmula das edições anteriores, ocorridas em São Paulo e no Rio de Janeiro. Foram mais de sete horas de palestras com CEO’s, Diretores de Marketing, Customer Success Managers e especialistas em Customer Experience renomados abordando diferentes tópicos relacionados à experiência, tendo em vista a própria jornada profissional de cada um.
Entre coffee breaks, almoço e divertidas dinâmicas para estimular o networking, o CX Summit promoveu interações que extrapolaram o auditório e cumpriu o objetivo de trazer à tona um dos assuntos mais populares do momento que ainda não é muito compreendido.
A abertura já foi uma surpresa para os convidados. Tomás Duarte, CEO da Track.co, empresa realizadora do evento, logo pediu para que todos os convidados anotassem o número de seu WhatsApp, deixando claro que estava à disposição para tirar qualquer dúvida, resolver algum problema, ou para realizar um simples networking. Por que já não iniciar uma boa experiência com seus convidados logo no início de um evento que pretende discutir sobre o assunto?
Devido ao sucesso em todas as três capitais, O CX Summit passou por reestruturação e retornará no segundo semestre de 2017 com uma única grande edição sediada em São Paulo. Garanta sua presença agora!
A maratona de palestras foi aberta por Cláudia Vale, Customer Experience Manager da John Deere e fundadora do EID Institute. Nomeada “A Experiência do Cliente como fator de sustentabilidade da Lealdade”, a apresentação de Claudia trouxe ao público os três pilares da experiência do cliente: esforço, emoção e sucesso.
O Uber, a Netflix e o Nubank são exemplos recentes de empresas que aplicaram esses pilares fielmente, diminuindo o esforço do cliente, aumentando a emoção positiva, e obtendo sucesso. Para Cláudia, deve-se trabalhar a experiência do cliente investindo na Lealdade intencional do cliente, e não reativa. Para isso, é necessário investir também na retenção, compra recorrente de um mesmo produto/serviço, amplitude, compra recorrente de vários produtos de um portfólio e recomendação da marca, serviço e produtos feita pelo cliente. A inovação deve focar nos momentos “WOW” com o cliente, para que ele tenha uma experiência única.
A palestra “Construindo a Experiência do Cliente no E-commerce” foi ministrada por Rodrigo Tavares, executivo de e-commerce e Customer Experience, que se baseou em um princípio simples: “Não existe B2B, B2C…Só existe H2H (Human to Human)”. Rodrigo carregou em toda a sua fala o quão ausente tem sido a idéia de humanização da relação nas empresas.
A interação humana deve ser valorizada, pois uma vez que ela recebe o tratamento que merece, os clientes irão conseguir se identificar com o propósito da empresa, que é o que elas procuram sempre. A tecnologia deve ser pensada como algo movido e trabalhado por pessoas.
Para exemplificar, Rodrigo discorreu um pouco sobre a criação do iPhone por Steve Jobs: primeiramente, foi pensada na Experiência do Cliente (liberdade, diversidade de funções e facilidade para o cliente) e depois, a tecnologia (uma tela touch e um único botão). O executivo também defendeu a importância de ferramentas para medir a satisfação, como o NPS, mas que ele deve ser trabalhado com ações futuras. “O problema não é ter feedback negativo. A diferença é o que você faz com esse feedback”, disse ele.
O CEO da Track.co, Tomás Duarte, levou a sério o momento “WOW” que todos tanto falam. Depois de ter passado o WhatsApp para todos, ele apresentou a palestra “ A combinação de 10 fatores que criam uma cultura incrível baseada na satisfação dos clientes”, em slides feitos somente com gifs, surpreendendo e divertindo todos.
Ele frisou que a cultura deve ser defendida por todos os empregados, e que a satisfação deles também deve ser medida, por meio do Employee Net Promoter Score. Exceder as expectativas do cliente é sempre uma garantia de boa satisfação, portanto, é interessante encantá-lo por meio de uma “remuneração criativa surpreendente”, nomeação que ele mesmo criou com sua equipe. (“Você pode sempre ter uma carta na manga!”).
Utilizar métricas de satisfação, eliminar o atrito com o cliente, fechar o loop, obter um bom tempo de resposta são outros fatores importantes reforçados por Tomás. Utilizar o Customer Effort Score para medir a facilidade de interação entre empresa e cliente, e a criação de um “chatbot” são duas ferramentas também consideradas essenciais por ele.
Na palestra “Retenção de Clientes e Vendas Recorrentes”, Pedro Ivo, Head de Marketing e Vendas da Dito, apresentou um case (exemplo da sua vida pessoal) para falar sobre a maneira certa de reter clientes.
Ele contou a história de sua avó, a vovó Wanda, conhecida por fazer uma saborosa costela de porco, que ela compra toda segunda-feira, no mesmo açougue, há quarenta anos. Ele disse que o açougueiro, por já conhecer sua avó, sempre oferece para entregar a carne em casa, e ainda, oferece outros tipos de carne que ele sabe que a atrairia.
Em seguida, Pedro apresentou à platéia um diagrama que une três aspectos: a liderança em produto, excelência operacional e intimidade com o cliente. A melhor experiência seria alcançada por meio da união desses três pilares.
Pedro afirma que é necessário conhecer o cliente, saber o que ele já comprou e com qual freqüência ele compra com a empresa. Ele diz não haver receita pronta para alcançar o sucesso com a experiência, mas “não se pode tratar o cliente que já comprou com vocês cinco vezes do mesmo jeito que o cliente que comprou pela primeira vez”.
Na ausência de Marcio Arnecke, da Zendesk, que infelizmente teve imprevistos com seu vôo, Bruno Stuchi, da Aktie Now, parceiro Premium da Zendesk, assumiu o microfone. Ele trouxe para o CX Summit alguns dados importantes sobre as tendências de atendimento ao cliente.
Segundo uma de suas pesquisas, em 2020, a maioria das empresas irão competir na experiência do cliente. Em uma pesquisa, a Zendesk verificou que dentre os motivos que mais fazem os entrevistados serem leais à marca, 72% responderam que valorizam o atendimento ao cliente, enquanto 50% preferem o preço. Para Bruno, solucionar um problema do cliente é uma oportunidade para a empresa conectar-se com o cliente, oferecendo-lhe um serviço fácil e eficiente, e não necessariamente encantador. A palavra-chave é “criar” uma experiência, e não somente atender seu cliente.
O momento “Real Time #sharingexperiences” do CX, mediado por Rodrigo Tavares, contou com a presença do Gerente Nacional de Serviços da Seculus, Antônio Augusto e da Customer Success Manager da Samba Tech, Lilian Oliveira.
Antônio iniciou sua participação contando a história de como começou sua vida de empreendedor preocupado com a experiência, durante sua infância. Quando sua mãe pedia-lhe para ir ao sacolão com apenas 5 cruzeiros, ela ainda dava a ele o “desafio” de comprar um peixe, caso sobrasse algum dinheiro. Ele, já preocupado em entregar a melhor experiência para sua “cliente”, não deixou de levar o peixe (mesmo que fossem apenas piabas).
Essa mentalidade sempre permaneceu com Augusto, inclusive depois de abrir sua primeira humilde loja de relógios. Mesmo a empresa sendo pequena, Augusto fazia questão de garantir o melhor produto desejado para todos os clientes, demonstrando que a “experiência do cliente depende menos de dinheiro, e mais de atitude”, como ele mesmo disse.
Lilian trouxe casos da sua própria rotina de trabalho para exemplificar a cultura pregada pela Samba Tech, onde “o cliente é rei”. Ela começou sua fala realizando uma dinâmica com a plateia, pedindo para todos os convidados pensarem no modo como suas empresas iniciam o contato com o cliente pelo e-mail. Depois, ela joga a pergunta: “Vocês iniciariam uma conversa com essa pergunta?”.
A Customer Success Manager quis mostrar com a dinâmica a importância de um atendimento personalizado e, novamente, humanizado. É fundamental ouvir e trocar informações sem utilizar necessariamente um script. Na Samba Tech, por exemplo, eles se preocupam em enviar vídeos personalizados para o cliente mostrando a disposição da empresa para interagir com ele.
Por último, Caio Poli, Head of Customer Experience do Nubank, comandou uma das palestras mais esperadas do dia, “A Revolução dos Serviços Financeiros no Brasil”.
Caio já abriu com uma verdade nua e crua: “Se vocês não começarem a trabalhar na mudança da direção de melhorar a experiência do cliente, vocês vão acabar”. Isso vindo do membro da equipe da empresa que se tornou um dos maiores exemplos de excelência em experiência do cliente no Brasil. Tudo isso graças à capacidade deles de “trazer conexões emocionais para gerar memória”, como disse Caio, retomando a fala de Claudia Vale ao início do evento.
Novamente, o profissional foi mais um que frisou a importância da cultura que permeia toda a equipe da empresa, e para eles, em particular, a cultura que deu certo, se baseia em uma organização multifuncional, na autonomia e na simplificação do empoderamento das pessoas.
O último CX Summit do ano não podia deixar de prestigiar os destaques do ano no que se refere à inovação da experiência do cliente. Ao final do evento, o Prêmio Experiência do Consumidor 2016 foi entregue a profissionais e empresas reconhecidos pela atuação, inovação e sucesso no oferecimento de uma experiência ideal para e com o cliente.
A Track.co e o Portal Satisfação de Clientes utilizaram como alguns critérios de avaliação para a premiação a mentalidade focada na Experiência, evolução e uso adequado do NPS, atendimento e Tempo de Resposta, entre outros.
A empresa Dr. Consulta levou o prêmio na categoria Inovação, por trazer a mentalidade “Uber” para a área da saúde, disponibilizando um serviço acessível, rápido, sem atritos, e, claro, de qualidade.
Na categoria Cliente Promotor, a MaxMilhas foi a vencedora, por executarem e avaliarem o NPS com maestria, e por serem um exemplo de sucesso com a utilização da métrica.
Aloisio Sotero, diretor de marketing e inovação no e-commerce da Wine In Pack, levou o prêmio Profissional de Destaque, por ser um dos grandes responsáveis pela evolução do NPS da empresa neste ano que se deu pela avaliação minuciosa dos feedbacks de seus clientes.
E, finalmente, na categoria Empresa, o Hospital Mater Dei foi o grande vencedor do dia. O hospital se tornou um exemplo de sucesso ao aliar a expectativa do cliente, que é muito importante na área da saúde, com a preocupação em fazer um bom atendimento por meio de uma equipe engajada e com a boa execução de seu NPS (que tem aumentado gradativamente nos últimos meses).
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