Como pontuar a Saúde do Cliente

Como pontuar a Saúde do Cliente

Como pontuar a Customer Health (Saúde do Cliente) é um assunto querido para mim e também fundamental para o sucesso a longo prazo de qualquer equipe de Customer Success. Na verdade, isso é realmente apenas uma extrapolação do que todos vocês vem fazendo há anos pela codificação de clientes como vermelho, amarelo ou verde. Como todos sabem, esse modelo é melhor do que nada, mas tem limitações graves:

  • Quase sempre é atualizado manualmente;
  • O critério tende a ser muito subjetivo;
  • À medida que você cresce, tende a haver muitos clientes não pontuados;
  • Sem investigação, é difícil dizer porquê um cliente é a cor que ele é;
  • A maioria dos CFOs provavelmente não confiaria nele para conduzir uma previsão de renovação precisa.

Dito tudo isso, a metáfora do semáforo de pontuação nos move na direção certa, que é a aplicação de uma pontuação de saúde para cada cliente. Se você pudesse fazer isso de forma consistente e automaticamente, os resultados seriam extremamente valiosos e todos sabem disso. Eu vou falar sobre a proposta de valor mais tarde, mas, por agora, vamos supor que há uma maneira de fazer isso (e há) e falar sobre o que você precisa fazer para chegar lá caso você possua um aplicativo que pode atuar na automação, análise e relatórios que você precisa.

Definindo “Saúde do Cliente”

Primeiro, você precisa decidir o que “contabilizar saúde” realmente significa. Se a pontuação de um cliente é de 48 (escala de 1-100) ou VERMELHO ou C (escala de AF), o que significa isso? Aqui estão algumas perguntas a se fazer enquanto você pensa neste processo:

  1. A pontuação é um preditor de renovação/churn? Ela deveria ser?
  2. O quão rápido ele pode oscilar (Vermelho um dia, verde no próximo)?
  3. Leva-se em conta não apenas o valor que você está oferecendo a eles, mas também o valor que eles estão oferecendo de volta para você?
  4. Quais são os vários elementos que compõem a nota global (isso é a chave)?
  5. Algum desses elementos devem ser subjetivos ou todos precisam ser objetivos e concretos?
  6. Todos os elementos são igualmente importantes?

À medida que você passa por esse processo, você definitivamente vai se fazer muito mais perguntas como estas. O processo é um pouco doloroso, mas é divertido e um exercício muito saudável, mesmo se você não for automatizá-lo. Você vai refletir sobre muitos aspectos importantes da saúde dos seus clientes e formular algumas reflexões importantes sobre cada um deles. Cuidado com quantas pessoas você tem envolvidas, no entanto, porque isso tudo é sobre opiniões, e não provas. E, como todos sabem, as opiniões são como os narizes – todo mundo tem um.

Inputs de Saúde do Cliente

Deixem-me compartilhar alguns dos elementos da saúde geral do cliente que você deve pelo menos considerar quando você for refletir sobre o tema:

  • Uso global do seu produto (obviamente);
  • Uso dos recursos de maior valor do seu produto (não tão óbvio);
  • Profundidade de uso – % de produto utilizada;
  • Amplitude de uso – # de licenças;
  • Crescimento da conta (pode ser $$ ou licenças);
  • Período de tempo como cliente (especialmente se você está tentando prever renovação);
  • Nível de desconto (Oi? Sim, pode ser importante);
  • # de renovações concluídas;
  • # de up-sells concluídas;
  • % do gasto que é não-recorrente (eles estão gastando $$ para se tornar um melhor cliente por meio de treinamento e serviços?);
  • Resultados das pesquisas de satisfação e experiência;
  • Com qual frequência eles eles ligam para o suporte?;
  • Participação no Marketing – referências, palestras, estudos de caso;
  • Feedback sobre o produto;
  • Envolvimento da comunidade;
  • Histórico da fatura;
  • Período de tempo entre o final do onboarding e a primeira renovação (para novos clientes);
  • Relacionamento executivo;
  • Relação global;
  • Diretores são usuários da sua ferramenta?

Aqui estão 20 elementos e eu tenho certeza que você poderia adicionar mais 10 rapidamente, sem pensar muito. A questão é que há muitas coisas que afetam a saúde geral do cliente. A imagem nunca está completa. Observe que nós nem sequer mencionamos os componentes de mídia social aqui. O desafio para você é estreitar a sua lista para um número gerenciável que seria útil, mesmo se você tivesse que fazê-lo manualmente apenas para os seus 100 principais clientes. E então, quando você tomar o salto para automatizá-lo, você terá a opção de expandir o número de elementos para incluir mais automatizados e menos subjetivos.

Como eu tenho certeza que você notou, algumas das opções listadas acima (por exemplo, relação executiva) são  muito importantes e puramente subjetivas. A boa notícia sobre as subjetivas, eu descobri, é que elas não costumam mudar frequentemente. A revisão trimestral será tipicamente adequada.

Vários modelos de saúde do cliente?

Uma complicação adicional que você vai descobrir rapidamente é que você provavelmente vai querer mais de um modelo de pontuação. Pode fazer sentido ter um modelo diferente para os clientes nos primeiros 90 dias do que aqueles que têm mais de um ano de idade. Ou, você pode querer pontuar o seu high-touch, clientes estratégicos, de forma diferente diferente de como você pontua seus clientes no-touch, clientes self-service. Esses são refinamentos que você pode fazer em uma data posterior, uma vez que você tem a base construída. Basta ter em mente que esse pensamento vai chegar a você em algum momento neste processo.

A proposta de valor aqui é enorme. Um negócio de receita saudável, crescente e recorrente pode muito bem acabar em um lugar dentro de 3-5 anos em que a receita recorrente (renovações) é maior do que as vendas de novos negócios. Quando isso acontece, a exigência para fazer previsões de renovação muito mais precisos vai subindo. E tenha em mente que a expectativa do seu CFO, e com razão, será que a previsão de renovação deve ser significativamente mais precisa do que a nova previsão de negócios.

Pontuações boas e com oportunas contabilizações de saúde irão logicamente conduzir a precisão em sua previsão de renovação. Além disso, uma pontuação de saúde de contabilizações de confiança vai ajudar a priorizar as atividades da sua equipe de Customer Success e/ou Account Management. Esses são recursos caros e priorizá-los e torná-los mais eficazes têm um tremendo valor para a empresa.

A evolução da saúde do cliente

Eu sei que a imagem que eu criei aqui é de uma viagem longa, árdua e muitas vezes em constante mudança. Isso é verdade, mas acredite em mim quando eu digo que é tanto uma jornada proveitosa, quanto divertida. À medida que as organizações de Customer Success amadurecem, isso não será uma opção, então você pode muito bem começar cedo. Eu acho que uma boa analogia é o mundo da Automação de Marketing.

Contabilizar uma pontuação de saúde é semelhante ao lead scoring. E a equipe de Automação de Marketing irá lhe dizer que a obtenção de clientes para realizar lead scoring sete anos atrás era como remover os dentes. Hoje, muitas empresas estão comprando sua ferramenta de Automação de Marketing especificamente para fazer lead scoring e aqueles que são sérios com relação ao marketing digital estão fazendo lead scoring desde o primeiro dia. Eu garanto que o mesmo será verdade no mundo do Customer Success para a contabilização de pontuação de saúde e o período de carência para chegar lá é muito curto, e vai ficar mais curto depois de um mês.

Portanto, entre agora e inicie o processo. Pode não ser urgente agora, mas será e você estará pronto. Você pode até se deparar conduzindo a carga. Confie em mim quando digo que se o seu CFO ou CEO ficar ciente dessa capacidade, irá melhorar significativamente a sua capacidade de prever renovações com precisão, o tempo vai ficar muito curto, muito rápido. Por que não ser um passo à frente deles, para variar?

 

Fonte: artigo traduzido do Gainsight

//www.gainsight.com/customer-success-best-practices/how-to-score-customer-health/