Como medir o NPS: 8 regras segundo Fred Reichheld – Parte 1

Como medir o NPS: 8 regras segundo Fred Reichheld – Parte 1

O livro “A Pergunta Definitiva 2.0: como as empresas que implementam o Net Promoter Score prosperam em um mundo voltado aos clientes” foi publicado em 2011, por Fred Reichheld e Rob Markey. O material seria uma extensão da primeira edição publicada com o mesmo nome, que acabou se tornando uma referência no estudo sobre pesquisas de satisfação envolvendo o Net Promoter Score.

A primeira publicação introduz o NPS como uma metodologia ideal para a execução de pesquisas de lealdade e satisfação de clientes mais exatas e eficientes. Já a segunda explora ainda mais o “como fazer” desse processo e como alcançar o sucesso com o uso dessa KPI.

A grande questão é como medir o NPS. O fato de ele ser simples em sua essência não significa necessariamente que o uso correto dele também seja. “A Pergunta Definitiva 2.0” traz, portanto, algumas regras para serem aplicadas na momento de mensuração e análise do feedback dos clientes de forma rigorosa e eficaz.

Optamos por dividir este artigo em duas partes, contendo quatro regras em cada. Aqui estão as primeiras:

1 – Como medir o NPS: confie na “Pergunta Definitiva”, não extrapole

É realmente tentador a inclusão de mais perguntas quando a Ultimate Question aparenta ser tão simples. Mas ela não é. A pergunta “Qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega?” já permite que você categorize seus clientes em promotores, neutros e detratores, o que já é muito significativo.

Vale também acompanhá-la de mais outra pergunta como: “Qual é a principal razão da nota que você nos atribuiu?” ou “Qual a principal ação corretiva que faria você nos recomendar?”. Elas permitem um diagnóstico mais pontual sobre os problemas a serem resolvidos na empresa.

Mas lembre-se! Duas são o suficiente (uma quantitativa e uma qualitativa). Não adicione mais, pois o excesso de perguntas pode desanimar o cliente a respondê-las e ocasionar uma maior imprecisão nos resultados. Além disso, essa imprecisão pode afetar a clareza e a simplicidade do diagnóstico para a equipe de linha de frente da empresa. Eles podem ficar perdidos no momento de corrigir as ações.

2 – Como medir o NPS: escolha apenas uma escala e escolha bem

Perguntas “sim e não”, escala de 0 a 10, escala de 1 a 5… são diversas as possibilidades de escala defendidas por várias empresas como a ideal. Enquanto uma pode funcionar em uma empresa, a mesma pode não ser tão eficaz para outra.

A “0 a 10” é uma das mais usadas e a que mais funciona, pois é considerada uma escala universal. Em quase todos os países ocidentais, os números de 0 a 10 já são comumente utilizados em avaliações escolares, avaliações esportivas, etc. Isso possibilita o entendimento automático das pessoas de que o 9 e o 10 correspondem a uma nota ótima, 8 e 7 a uma nota muito boa, e 6 ou menos a uma insuficiente. Vale lembrar que em alguns países é comum as pessoas não darem nota 10, como na Holanda e no Japão.

Seja lá qual for a escala escolhida, o objetivo central é o estabelecimento do sistema de pesquisa mais confiável e eficaz de acordo com o seu segmento de mercado.

Vale lembrar que nos países ocidentais, a leitura é feita da esquerda para a direita. Da mesma forma deve ser colocada a escala de números, 0 na esquerda e 10 na direita.

Uma vez escolhida a escala, mantenha sempre a mesma em todas as perguntas de seu questionário. Mudar a organização da escala pode confundir o respondente, criando um atrito desnecessário ou resultados incorretos.

3 – Como medir o NPS: evite confusão entre NPS Top-Down e Bottom-Up

O NPS Top-Down, também conhecido como NPS De relacionamento, é a melhor maneira de comparar sua empresa com a concorrência. Ele avalia o desempenho relativo dessa empresa.

Essas pesquisas podem ser aplicadas pelas próprias empresas, buscando o seu posicionamento dentro do mercado. Perguntando ao seus clientes após a jornada ter sido completa o quanto eles recomendariam a marca a um amigo ou familiar.

Muitas vezes, entretanto, essa pesquisa também é realizada por empresas especializadas em Benchmark. Elas perguntam para um grupo de clientes que tiveram experiências com diferentes marcas a mesma pergunta. Assim, elas alcançam um resultado geral de posição de várias marcas em seu mercado.

Pense sempre que o índice de cima para baixo é um boletim de colégio da sua empresa, ele traz resultados e avaliações sobre o perfil geral da mesma. Muitas vezes, são necessárias ações de médio e longo prazo para que uma empresa consiga alterar sua posição entre seus concorrentes ou o seu NPS Top-Down.

Os diagnósticos relacionados a ações específicas, aquelas que podem ser tomadas rapidamente e pontuais, normalmente são identificadas por pesquisas usando o NPS Bottom-Up. Ele, por sua vez, monitora uma etapa ou contato específico do cliente com a empresa.

As pesquisas Bottom-Up normalmente são feitas após uma determinada interação com o cliente, como depois de uma venda, após uma consulta, etc. As empresas baseadas em assinatura ou que possuem contratos com seus clientes costumam realizá-las em uma data específica, ou trimestralmente, por exemplo. Vale lembrar que não se trata de uma grande pesquisa a cada trimestre, mas sim de impactar o mesmo cliente apenas de 3 em 3 meses. O monitoramento deve ser sempre constante, pois é necessário dividir a sua base.

É importante lembrar da importância de essas pesquisas serem direcionadas para as áreas corretas, para que mudanças imediatas sejam tomadas sempre que um cliente aponte um problema em sua experiência. Inclusive, é muito benéfico quando a própria linha de frente tem contato com esse feedback. Isso irá melhorar a experiência oferecida em todos os pontos de contato.

4 – Como medir o NPS: obtenha altas taxas de respostas dos clientes certos

Realize sua pesquisa com os clientes que mais importam para a empresa: aqueles ligados ao serviço ou produto principal, os mais lucrativos, aqueles que têm potencial para se tornarem promotores. Delimitando esse grupo, fica mais fácil tomar medidas economicamente racionais e efetivas na empresa.

Mas não se limite a um grupo pequeno de respondentes! Você precisa de uma alta taxa de respostas, afinal você precisa saber a quantidade mais exata possível de clientes promotores, detratores e neutros da sua empresa. Recomenda-se que a taxa de resposta seja superior a 20%, para que o processo se torne confiável.

Em relações B2B, é comum obter taxas mais baixas. Porém, a identificação dos clientes mais importantes auxilia na tomada das decisões. Identificar o nível daquela pessoa que está respondendo a pesquisa também permite que a opiniões dos tomadores de decisão sejam as mais importantes para a identificação dos gargalos e dos pontos positivos.

Para verificar a confiabilidade do método de amostragem usado pela sua empresa, é recomendado comparar o comportamento dos clientes que responderam o diagnóstico e o dos que não responderam. Mesmo variando de empresa para empresa, hoje o mais utilizado é ignorar aqueles não-respondentes. Não utilizando esse número no cálculo do NPS.

No geral, não existe nenhum indício de que os clientes respondem mais ou menos de acordo com o seu grau de satisfação. Desse modo, podemos considerar que a proporção entre detratores, neutros e promotores se mantêm também dentre os não-respondentes.

Alguma dúvida até agora? Envie um email para tomas@tracksale.co e/ou aline@tracksale.co. Em breve publicaremos a Parte 2!