Como medir o NPS: 8 regras segundo Fred Reichheld – Parte 2

Como medir o NPS: 8 regras segundo Fred Reichheld – Parte 2

Se você leu o artigo “8 regras para medir corretamente o NPS – Parte 1“, provavelmente já está ciente de algumas dicas para aplicar o Net Promoter Score como métrica de lealdade e satisfação de clientes em uma empresa.

Essas regras foram inspiradas no capítulo 5, “As regras para medir o NPS”, do livro “A Pergunta Definitiva 2.0”, de Fred Reichheld e Rob Markey. Apresentamos algumas estratégias para serem aplicadas e algumas armadilhas que podem ser evitadas quando utilizamos o NPS. Veja agora as próximas quatro regras:

5 – Como medir o NPS: realize a pesquisa com a frequência adequada

Como você já sabe, o Net Promoter Score é uma métrica ágil. Portanto, use essa agilidade a seu favor. Não deixe-o em segundo plano, evite mensurá-lo em um período maior que dois meses, e nunca mensure-o somente uma vez por ano. É importante que os resultados sejam frequentemente atualizados para que você possa sempre atrelá-los aos dados financeiros de sua empresa.

Suponhamos que uma grande empresa realiza sua pesquisa de satisfação de clientes anualmente. Em março, são enviados os questionários contendo 80 perguntas para cada um dos seus clientes e, em junho, são divulgados os resultados para toda a equipe. Durante uma semana do ano, os dados sobre relacionamento com cliente se tornam prioridade na empresa. Nas outras 51 semanas, os dados priorizados são aqueles relacionados a planejamentos de vendas e a projeções de lucros.

É isso que queremos dizer quando lhe aconselhamos a não deixar a pesquisa de satisfação em segundo plano. E no caso do NPS, especificamente, não vale usar a desculpa de que as muitas perguntas tornam a pesquisa mais trabalhosa.

Se você optar por mensurar seu NPS anualmente, sua equipe nunca dará muita importância aos resultados e o enxergarão apenas como uma medida passageira. Com isso, eles nunca perceberão a relação e a vantagem de se investir no relacionamento com o cliente para beneficiar as vendas e a receita da empresa.

Além disso, a maior frequência de mensuração permite que novas práticas e ações sejam atualizadas à medida que os resultados forem divulgados. A Bain & Company verificou que na Enterprise Rent-a-Car, os 12 períodos de avaliação de resultados nas 7.600 filiais possibilitaram 91.000 oportunidades de experimentação de novas táticas e estratégias.

É compreensível a preocupação das empresas em realizar esse tipo de pesquisa com mais frequência, pois há um receio quanto à taxa de resposta e o engajamento de clientes em responder essas pesquisas.

Mas não desanime. Novamente, ressaltamos aqui os benefícios de utilizar o NPS que tem como base uma ou duas perguntas apenas. A probabilidade de um cliente recusar uma pesquisa tão rápida é pequena, e isso irá ajudar a ter um fluxo de feedback constante.

Envie as pesquisas ao longo do ano, não há necessidade de enviar a todos os clientes o tempo todo. E o mesmo vale para a pesquisa com os funcionários. Algumas empresas, como a Jetblue e a Rackspace avaliam seus funcionários 90 dias após a contratação e, depois, no “aniversário” de contratação. Essa frequência permite que a equipe tenha resultados mais concretos e precisos sobre suas ações, possibilitando-os o estabelecimento de novas prioridades e melhorias.

6- Como medir o NPS: obtenha dados detalhados e saiba como gerenciá-los da melhor forma

“O NPS deve ser visto como uma ferramenta de gestão operacional, e não pesquisa de mercado”.

Essa frase presente no livro resume bem a sexta regra. Granular seus dados possibilitam uma maior precisão de medidas de melhoria e pontuar ações exatas que devem ser corrigidas.

Não é fácil coletar dados específicos de maneira detalhada, ainda mais se estivermos falando de uma grande empresa. São vários setores da empresa que podem oferecer várias experiências diferentes aos clientes. Mas não seria significativo para o desenvolvimento da empresa se ela medisse apenas a experiência geral e divulgasse o NPS médio de todos os setores. Os feedbacks específicos ajudam a dar mais importância a todos os pontos de contato entre sua empresa e seu cliente.

Exemplo Prático: Saúde

Quando vamos a um hospital não interagimos com ele somente quando somos consultados pelo médico. O atendimento na recepção, o encaminhamento para exames, a internação, por exemplo, são todos departamentos igualmente valorizados pelo paciente e merecem também ser avaliados.

A cadeia de hospitais de oncologia norte-americana Cancer Treatment Centers of America (CTCA) aplica um método interessante. Ele reestruturou o sistema de rastreamento de atendimento para registrar quais setores e funcionários de cada setor têm contato com o paciente. Ao término da internação, os dados são obtidos junto a cada paciente e, se necessário, junto ao seu responsável. Dessa maneira, o CTCA calcula o NPS para cada departamento e funcionário. Cada equipe e empregado são classificados por um Net Promoter Score médio de todos os pacientes atendidos por eles.

Novamente, ressaltamos aqui a importância do NPS Transacional (Bottom-Up) e o NPS De Relacionamento (Top-Down). O ideal é diferenciar a satisfação do cliente em um momento específico da interação do seu relacionamento geral com a empresa. Uma empresa de e-commerce, por exemplo, pode receber avaliações diferentes de um mesmo cliente em relação aos momentos que antecedem a compra e ao pós-venda.

Medir a satisfação de modo operacional possibilita que os gerentes possam segmentar os clientes, identificar problemas, e recompensar os funcionários que se mostraram eficientes em seu departamento.

7- Como medir o NPS: faça auditorias para assegurar dados precisos

Independentemente do tipo de pesquisa, elas estão sujeitas ao viés. Fontes podem ser diversas, como funcionário tentando fazer de tudo para aumentar a sua nota. Evitá-lo é importante.

Infelizmente, segmentar esse tipo de pesquisa pode aumentar o risco de resultados desonestos. Se mostrar rigoroso quando o assunto é pesquisa de satisfação de clientes em sua empresa pode levar seus funcionários a querer notas altas “custe o que custar”, ainda mais se o sucesso na pesquisa significar uma bonificação no fim do mês. Quanto mais você puder reduzir as fontes de viés e a incerteza dos resultados, melhor.

7.1 Fontes principais de viés

O Net Promoter Score está sujeito a sofrer com quatro tipos de viés e cada um possui soluções diferentes:

Medo de retaliação

O poder de mercado de uma empresa pode intimidar clientes e fazer com que eles não deem notas baixas a ela. Fazer a queixa pode significar para o cliente que ele terá um prioridade reduzida no atendimento ou algum privilégio retirado.

A sugestão que damos é esclarecer ao máximo o objetivo da pesquisa para seus clientes. Diga que todas as opiniões são bem-vindas e benéficas para a empresa. Deixe-os cientes de que a ideia da pesquisa é justamente melhorar a experiência do cliente.

Fraude

Essa seria a famosa “troca de favores”. Uma empresa pode oferecer um benefício, um brinde para aqueles que derem notas maiores na pesquisa de satisfação.

O ideal seria educar seus clientes sobre a importância de uma avaliação honesta para que eles fiquem atentos a empresas que cometem esse erro. Mas mais importante que educar seus cliente é educar sua própria equipe. Mostre a ela que qualquer tipo de fraude vai contra a cultura da empresa. Com todos na mesma página, será mais fácil um colega chamar a atenção do outro se ele estiver realizando uma troca de favores com seus clientes.

Uma última sugestão seria realizar pesquisas com grupos aleatórios de clientes, tornando mais difícil burlar as regras, já que ninguém saberá quando burlá-las.

Amostragem parcial

Outro método utilizado para aumentar incorretamente o NPS é descartando a avaliação de clientes detratores. Após ter atendido um cliente claramente decepcionado com a empresa, um funcionário pode alterar seus dados para que não seja possível contatá-lo para a pesquisa. Por outro lado, o cliente aparentemente satisfeito ganharia “prioridade” para a avaliação, e seu nome e sua avaliação poderiam ser destacadas de alguma forma.

Por isso, recomendamos que a pesquisa seja realizada por terceiros, para evitar que o controle dos disparos fique nas mãos dos atendentes ou dos operadores (inclusive para fazer o cadastro). Eles podem acabar enviesando o resultado ao enviar a pesquisa ou coletar apenas os dados dos clientes que eles tenham certeza que estão satisfeitos.

Notas Infladas

Já aconteceu de você dar uma nota maior para um serviço para evitar que a empresa te retorne e questione sua nota? Isso é algo comum em pesquisas de satisfação.

Muitos clientes ficam receosos de serem rigorosos em sua avaliação. Isso ocorre ainda mais quando o feedback deve ser dado diretamente ao funcionário, quando um atendente de uma loja fica localizada logo na entrada com um totem e lhe pede para avaliar a empresa. No “corre corre” do dia-a-dia, e para evitar uma provável longa conversa, você dá uma nota 10. Se um conhecido lhe abordasse fora da loja, porém, você talvez não recomendaria os produtos vendidos, por exemplo, que são de má qualidade.

Essa hesitação em dar a nota real pode surgir de clientes que não acreditam muito que sua avaliação irá trazer melhorias para a empresa. As notas negativas, portanto, viriam apenas das pessoas que possuem queixas mais graves.

O ideal seria contratar terceiros que solicitem o feedback em momentos pontuais, como logo após a compra, por exemplo. É interessante comunicar ao cliente que o nome dele ficaria anônimo e reforçar a importância de uma avaliação real.

A própria estrutura da pergunta “Você recomendaria…” ajuda a “amenizar” a hesitação em dar uma nota baixa, pois ela faz o cliente pensar na experiência em termos relativos.

Não deixe de fazer auditorias!

Se você opta por alinhar seu NPS ao bônus de seus funcionários, é importante que a direção esteja ciente dos dados, para que as empresas certifiquem-se de que as informações fornecidas são precisas e verificáveis.

Algumas empresas oferecem serviços de auditoria e já estão se preparando para se especializar em auditoria de NPS, como a PricewaterhouseCoopers e a KPMG. Apresente (no máximo, uma vez por mês) relatórios completos, explicitando como foi realizado o processo de pesquisa, os valores e comentários.

8- Como medir o NPS: relacione seus resultados com o comportamento de seus clientes

A verdade é que o NPS não vale nada se você ficar preso apenas ao número. Não seja um “scorewatcher”. É o comportamento real de seus cliente que irá defini-los como promotores, neutros e detratores.

O Net Promoter Score só possui relevância quando ele é estendido a fatores qualitativos de sua empresa. Afinal, a empresa somente será capaz de melhorar a experiência do seu cliente por meio desses comentários qualitativos.

O único modo de verificar se a pesquisa não foi vítima do viés, da fraude a da manipulação é observando a relação entre os resultados de cada cliente e o comportamento geral do consumidor.

Analise com frequência os dados de retenção e lealdade de seus clientes para chegar à conclusão de que seu processo de feedback é válido.

Por que estamos pedindo uma atenção extra a esses dados? O comportamento de um cliente leal é mais previsível. As chances de ele comprar mais com sua empresa, dar feedback construtivo e recomendar seu negócio são maiores, portanto, você terá mais resultados.

Faça uma auditoria periódica desse comportamento junto a pelo menos uma amostra de cliente, para que a conta bata com os NPS’s e você não tenha resultados fora da realidade, e seja “iludido”. Se elas não baterem, verifique o que pode ser modificado no método da pesquisa, a escala utilizada, as perguntas feitas, a honestidade das respostas.

Essa auditoria é tão importante quanto à auditoria de lucros, por exemplo, e você não precisa se hesitar em investir nessa análise.

Concluindo

Para que o Net Promoter Score tenha valor, é necessário visualizá-lo além de somente um número, como dissemos neste artigo. Procure reunir dados sempre precisos e consistentes. Nos relatórios de NPS, inclua detalhes sobre o procedimento, os canais de coleta, as taxas de resposta, a confidencialidade dos clientes e a amostragem.

O foco no cliente é a chave para o sucesso atualmente! O NPS irá lhe ajudar a ter uma visão do futuro de sua empresa e a gerenciá-lo para melhorar o desempenho e evitar possíveis falhas inesperadas.

Nossa proposta aqui foi apenas resumir um dos capítulos de um guia completo para aqueles que procuram se tornar especialistas em Net Promoter Score. Para adquirir o livro “A Pergunta Definitiva 2.0”, clique aqui. Ainda tem alguma dúvida? Converse com nossos especialistas! Deixe um comentário abaixo ou envie um e-mail para tomas@tracksale.co e/ou aline@tracksale.co.