Este artigo foi escrito por Raphael Oliveira, da GhFly
O brand equity pode ser descrito basicamente como a construção do valor da marca. Compreender a importância desse conceito e, principalmente, saber como medi-lo é fundamental para quem almeja grandes resultados.
Os critérios de avaliação basicamente são definidos por questões que não têm a solidez de algo como um patrimônio físico, por exemplo, mas parte de ideais reconhecidos pelo mercado, especialmente quanto à visão dos clientes acerca do que a marca representa.
A partir da identificação desses valores, é possível criar uma estratégia que permita não só melhorias, como também tirar o melhor proveito das características que tornam a empresa forte e com grande potencial de mercado.
O marketing digital é um grande aliado nesse cenário, pois ajuda a expandir a imagem e também consegue obter um feedback mais amplo do que está ocorrendo. Para mostrar como ele pode ser trabalhado para qualificar o brand equity, listamos uma série de dicas que detalham o poder dessa união.
Muitas pessoas confundem valor de marca com ter presença maciça na internet. Isso é um grande erro porque simplesmente fazer-se presente não garante sucesso e reconhecimento positivo. Pelo contrário, muitas vezes essa presença pode prejudicar a empresa, especialmente quando não há uma estrutura forte o suficiente para cumprir com os compromissos gerados por essa ampla exposição.
Imagine uma empresa que investe alto em campanhas patrocinadas e consegue, com isso, um bom número de pedidos; porém não tem uma logística adequada para cumprir a entrega no prazo e com a qualidade necessária. Certamente ela terá a imagem negativada no mercado.
Para uma boa união do marketing digital com o brand equity, é preciso ter em mente o que você pode oferecer e aliar isso às soluções que o público precisa. Essa ação ajuda a obter três dos critérios que fazem parte da construção do valor de marca: poder de influência, percepção dos clientes e lealdade deles à marca.
Uma das grandes vantagens que o marketing digital proporciona na construção de um brand equity é a ampla capacidade que ele tem de fortalecer a comunicação. Sob esse prisma, as opções são variadas tanto na escolha das ferramentas a serem utilizadas como na forma de transmitir a mensagem.
Esse direcionamento parte da soma de dois fatores: análise interna e análise externa. A primeira deve levar em conta os valores que a empresa deseja transmitir ao público; enquanto que a segunda trabalha com a pesquisa necessária para compreender o que mercado precisa.
Um dos segredos para conseguir uma comunicação eficiente está na consistência das ações. Por isso, é tão importante identificar as questões mencionadas acima, até mesmo para saber o que mudar dentro da mesma estrutura e não ficar variando de estratégia toda hora. Caso essas mudanças demasiadas aconteçam, a tendência é o público ficar confuso, deixar de identificar-se com a marca e, assim, afastar-se.
Com base no que foi mencionado acima sobre ter ações consistentes de comunicação, um dos pontos mais importantes para esse fim é criar ações continuadas.
Vamos supor que você decidiu focar a sua estratégia de marketing digital na produção de conteúdo, usando canais específicos, como blogs e vídeos como porta de entrada para atrair visitantes que tenham potencial de tornarem-se clientes. Se as postagens não forem constantes, essa ação deixa de funcionar como deveria, gerando até uma impressão de abandono e irrelevância.
Podemos dizer que não é só uma questão de mera continuidade, mas de um alinhamento da estratégia para obter resultados — afinal, a melhor maneira de potencializar qualquer ação é vendo na prática como ela funciona e, assim, definindo o que precisa ser melhorado.
Ações ajudam também a melhorar a interação com o público. Esse fator é muito negligenciado às vezes, porém, tem bastante importância na construção de um brand equity de qualidade.
Uma das explicações para isso está na necessidade de quebrar a formalidade na relação entre público e empresa, criando, desse modo, uma aproximação natural e fugindo até mesmo daquela postura mais agressiva de buscar apenas gerar mais vendas e ver o cliente como um número.
O mercado cada vez mais valoriza empresas que oferecem vantagens no conjunto da obra, do que aquelas que focam somente em pontos específicos, como o preço do produto ou serviço. O velho conceito de que o barato sai caro fica cada vez mais evidente com a força da internet e a facilidade de encontrar inúmeras empresas concorrentes e/ou com produtos similares.
Diante disso, é fundamental gerar uma experiência positiva para o cliente, o que traz junto a si a necessidade de dominar diversos fatores, como atendimento, exposição dos produtos, forma de comunicação e abordagem, pré e pós-venda, capacidade de entrega e organização administrativa.
Empresas que hoje são líderes de mercado valorizaram esses e outros pontos, sabendo da importância deles para construir um brand equity que traga resultados. Muitas não oferecem o melhor preço e até mesmo podem ter determinados produtos que encontram concorrentes do mesmo nível por valores abaixo do que apresentam, porém, o valor de consumir algo daquela marca é imensamente maior do que o preço final.
Apple, Coca-Cola, Nike e McDonald’s são alguns exemplos. Essas empresas possuem excelentes produtos, mas a sensação positiva e o prazer de consumir algo produzido por elas mostram que o conceito de valor está muito acima de simplesmente oferecer itens de qualidade.
Engana-se quem acha que somente grandes corporações são capazes de obter esses resultados. Independentemente do tamanho do negócio, a necessidade maior do cliente é sempre a mesma: ter satisfação. A partir disso, é possível identificar como entregá-la para ele, especialmente de forma sequencial, gerando os três valores citados: poder de influência, percepção dos clientes e lealdade deles à marca.
Quem dominar esses conceitos terá um grande diferencial competitivo e poderá encontrar um porto seguro na hora de atuar, além de fortalecer a sua marca e, assim, alcançar resultados melhores e expansão dos negócios.
Este artigo foi produzido por Raphael Oliveira, Coordenador de Marketing e Vendas da GhFly. Fundada em 2010, a GhFly é referência em marketing digital e uma das principais agências de comunicação do país. Com escritórios em Curitiba e São Paulo, a agência está em forte expansão no mercado brasileiro e é especializada em gestão de campanhas criativas e inovadoras com foco em resultado, aliando mídia online com um formato de consultoria. Em 2017, a empresa foi destaque no estudo Melhores Agências de Comunicação para Trabalhar, feito pela Great Place to Work. Mais informações em: www.ghfly.com.
Tudo sobre Experiência do Consumidor, métricas, pesquisa de satisfação e sobre as tecnologias mais inovadoras de CX.
