A Google e os micro-momentos: como “prever” se seu cliente irá a sua concessionária?

A Google e os micro-momentos: como “prever” se seu cliente irá a sua concessionária?

Se você leu o nosso artigo sobre o Brand Intimacy Report, deve ter percebido que quando o assunto é ter intimidade com seus clientes, as empresas automobilísticas fazem isso muito bem.

Comprar um carro é uma meta de vida para quase todas as pessoas. E para escolher algo que irá acompanhar você no ir e vir do dia-a-dia, gasta-se tempo e cuidado na hora de conhecer e escolher o automóvel que cada marca oferece.

Nós não simplesmente temos a vontade de comprar um carro, saímos de casa, escolhemos um e pagamos por ele. Portanto, o processo que antecede a compra é tão importante quanto a compra em si. E as empresas devem saber disso.

Dar aquele bom e famigerado “google” é talvez a primeira coisa que as pessoas fazem logo quando decidem que querem comprar um automóvel e não sabem qual ainda. Não é à toa que foi a própria Google que analisou os chamados por ela de “micro-momentos”. Segundo a empresa, eles antecedem a ida de um cliente à concessionária para realizar sua compra.

Eles descobriram uma relação entre as pesquisas feitas pelo cliente no momento de procura de um novo carro – feita digitalmente – e sua decisão em ir à loja presencialmente, quando ele já fez a sua escolha.

Micro-momentos

Os micro-momentos são os pontos que antecedem a compra de um carro que podem ou não levar um cliente a comprar o produto em uma concessionária.

A Google verificou que, na verdade, é possível saber se o cliente fará a compra ou não quando ele ainda estiver passando por esses momentos. São eles:

  • Which-car-is-best moments” (momentos de “qual carro é melhor?”)
  • Is-it-right-for-me moments” (momentos de “esse é o carro ideal pra mim?”)
  • Can-I-afford-it moments” (momentos de “posso pagar por esse carro?”)
  • Where-should-I-buy-it moments” (momentos de “onde posso comprá-lo?”)
  • Am-I-getting-a-deal moments” (momentos de “estou fazendo um bom negócio?”)

A influência dos micro-momentos na concretização da compra em uma concessionária

As interações digitais influenciam nas decisões de compradores tanto quanto (e talvez ainda mais que) a interação com um vendedor em uma visita presencial à concessionária.

Consumidores estão cada vez mais confiando em fontes digitais para ajudá-los no processo na procura por bons modelos e boas ofertas, para seguir instruções e sugestões em tempo real.

Como ainda não é possível comprar um carro pela internet, conquistar o cliente por meio dos micro-momentos iniciais e fazê-lo ir à concessionária é um método importante.

Resenhas de carros feitas por outros clientes costumam ter um peso grande como fonte de informação e podem ser acessadas durante todos os micro-momentos da (possível) “pré-compra”.

Não importa quantas vezes a empresa fale que o produto ou serviço oferecido por ela é bom. Um consumidor sempre irá preferir uma resenha feita por outro cliente que comprou aquele produto ou serviço.

Por exemplo: um consumidor irá recorrer a uma resenha quando ele buscar modelos (“qual carro é melhor?”), comparar preços (“posso pagar por esse carro?”), comparar concessionárias e pesquisar sobre a qualidade do atendimento de cada uma (“onde posso comprá-lo?” e “estou fazendo um bom negócio?”).

Nos micro-momentos iniciais, quando o cliente apenas tem um breve conhecimento do que ele procura, conteúdos em vídeo são ótimos para engajar consumidores. Segundo o TNS Media Consumption Report de 2015, das pessoas que utilizam o YouTube quando vão comprar um carro, 69% são influenciadas pelo vídeo – mais do que pela TV, jornais ou revistas.

A Google se juntou à Ipsos Connect e realizou uma pesquisa abrangendo norte-americanos de 18 a 54 anos que acessam a internet pelo menos uma vez por mês. Até fevereiro de 2016, eles descobriram que 1 em cada 3 adultos assiste a vídeos relacionados a automóveis no YouTube uma vez por mês.

Para consumidores de automóveis, o estudo mostra que o YouTube tem maior impacto no início da jornada de pesquisa. Pessoas que utilizam o YouTube em momentos “qual carro é o melhor?” mostraram uma maior correlação com as visitas à concessionárias do que as pessoas que utilizam YouTube em outros momentos. Alguns dos termos mais comuns pesquisados por compradores nesses momentos são: “[marca/fabricante] + resenhas”, “[marca/fabricante] + especificações”, e “melhores carros de luxo”.

Respondida a pergunta de “qual carro é melhor?”, os consumidores querem saber se sua seleção irá atender suas necessidades e se encaixar em seu estilo de vida. Para responder à pergunta “Esse é carro ideal para mim?”, os consumidores procuram saber as características, opções, interiores e exteriores dos carros. Para isso, eles recorrem à pesquisa de imagens, buscando normalmente os termos “imagens de [marca do automóvel]”.

Baseando-se no Google Trends, de setembro de 2015 para setembro de 2014, a procura de imagens feita antes da compra de um carro nos Estados Unidos é de 37% ano-sobre-ano. Segundo dados internos da Google em setembro de 2015, 80% dessas buscas são feitas pelo celular.

A procura por imagens pode levar os consumidores à concessionária. Os que pesquisaram imagens na internet nos micro-momentos de pergunta “esse é o carro ideal para mim?” foram mais propensos a ir à concessionária do que aqueles que utilizam o Image Search em outros momentos.

Segundo dados obtidos pelo Mobile Video Study, feito pela Google e Ipsos Connect, as combinações de termos pesquisados mais populares nesses momentos são: “[marca] + modelos sedan”, “[marca/fabricante] + interior” e [marca/fabricante] + dimensões”.

Mas afinal, o que a Google está querendo dizer com todos esses dados?

Como já sabemos, as interações digitais que antecedem a ida do cliente à concessionária não devem ser subestimadas. Elas são o primeiro contato deles com a sua empresa, ou seja, é o início da experiência do cliente com a empresa.

A Google apontou por meio dos dados obtidos que os consumidores em momentos iniciais de pesquisa estão sinalizando uma intenção de visitar a concessionária presencialmente dentro de uma semana. Para as marcas, portanto, é fundamental ter uma presença digital que passe por todos os cinco micro-momentos “chave”.

É necessário, portanto, estar presente e evidenciar essa presença ao cliente em todos os momentos de sua jornada, para que ele seja conquistado logo durante os micro-momentos e sua compra se consolide.

É errado pensar que com a pesquisa sendo digital, a interação deve ser impessoal e automatizada. Muito pelo contrário. Empresas com uma cultura de trabalho baseada em transparência oferecem uma experiência positiva.

Uma comunicação honesta, uma política de “portas abertas”, uma aplicação de newsletter, investimento em conteúdo em vídeo e imagens, a utilização do chatbot são alguns métodos que contribuem para melhorar essa presença nos estágios iniciais da jornada do cliente.

Para ajudar a concretizar e estabilizar esses métodos, é recomendado que todas essas interações sejam monitoradas. Utilizar ferramentas que se baseiam no NPS como escala pode ser uma opção caso você queira obter feedback com dados significativos e representativos do público que tem contato com sua empresa.

Uma opção mais específica para esses momentos seria o NPS transacional, que monitora a satisfação dos clientes em cada ponto de contato do cliente com a empresa.

Igualmente importante a estar presente nas fases iniciais da jornada do cliente, como a geração de necessidade e do momento do engajamento do cliente, utilizando o conteúdo correto com o formato correto.

É importante que os OEM’s, Original Equipment Manufacturer (em português, “fabricante do equipamento original”, empresas que fazem parte ou subsistema utilizado no produto final de outra empresa) também estejam alinhados às estratégias da concessionária. Com isso, eles poderão contribuir para estabelecer pontos de contato com seus clientes pelo celular, por exemplo, durante todos esses micro-momentos.

Comece agora a investir nesses cinco micro-momentos! A conquista de um cliente não ocorre apenas ao final da interação entre ele e a empresa.

Se você quiser ser uma das poucas visitas que um consumidor faz a uma concessionária, invista na conversão dos momentos de pesquisa do cliente em uma compra. Tem alguma dúvida? Deixe um comentário ou entre em contato comigo pelo e-mail aline@tracksale.co.

Texto baseado em artigo publicado no site think with Google: https://goo.gl/9QMgI6