A experiência do cliente na Black Friday: não venda ela pela metade do dobro do preço!

A experiência do cliente na Black Friday: não venda ela pela metade do dobro do preço!

A experiência do cliente na Black Friday é conhecida por ser imediata e efêmera, tornando-a insuficiente para desenvolver um relacionamento de lealdade entre marca e cliente. Durante sua palestra no CX Summit 2018, nosso CEO Tomás Duarte tocou em um ponto interessante e ousado: estamos entrando na era da recorrência, em que as posses estão sendo substituídas por compras no modelo de assinaturas. E com isso, como já falamos muito aqui, ao invés de buscarmos e comprarmos produtos, estamos começando a comprar e valorizar experiências.

Com a proximidade da Black Friday, proponho com este artigo apresentar algumas dicas para que a sua empresa não venda uma experiência insatisfatória para o cliente na Black Friday.

A experiência do cliente na Black Friday em números

A Black Friday, sexta-feira logo após o feriado de Ação de Graças nos Estados Unidos chegou no Brasil em 2010 abrangendo inicialmente apenas o e-commerce. A data recebeu o apelido nada amigável de “black fraude, pois muitas lojas aproveitavam o evento para aumentar os preços na véspera e, no dia, aplicavam descontos “falsos”. Muitos consumidores passaram a ridicularizar a Black Friday pelo fato de os produtos serem vendidos “na metade do dobro do preço”.

De uns tempos para cá, a data tem recuperado sua imagem e as lojas passaram a oferecer promoções mais vantajosas e confiáveis para os consumidores. A Black Friday “virou” Black Week e até Black November em algumas empresas, que aproveitam a semana e o mês para amenizar a intensidade operacional e também para terem mais tempo para nutrir e interagir mais profundamente com o cliente.

Apesar disso, as empresas ainda enfrentam um grande desafio: investir na assertividade e na qualidade das estratégias de vendas para diminuir o custo de aquisição de clientes e converter os novos consumidores em clientes leais a sua marca.

Segundo o “E-Commerce Radar Black Friday 2016 – Resultados do mercado de e-commerce do Brasil”, elaborado pela Neomove, mais de 78% dos carrinhos “gerados” no e-commerce brasileiro são abandonados na Black Friday, aproximadamente 4 pontos percentuais a menos que a média geral no restante do ano. Além disso, a taxa de visitantes retornantes na Black Friday (32,3%) é quase duas vezes menor do que nos demais dias do ano (62,5%).

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Fonte: Ebook “E-Commerce Radar Black Friday 2016 – Resultados do mercado de e-commerce do Brasil”

Para estimular a valorização da cultura do pós-venda e do lifetime value, apresentamos aqui três fatores que a sua empresa não deve ignorar no desenvolvimento da experiência do cliente na Black Friday (e em todos os outros dias do ano).

  • Jornada do cliente
  • Omnichannel
  • Upselling e Crosselling
  • Mensuração

Nunca deixe de desenhar a jornada do seu cliente!

Como falei aí em cima, todos esses pontos que irei apresentar são importantes independentemente de ser época de Black Friday ou não. Mas posso lhe garantir que definir a jornada do seu cliente e ter a sua empresa ciente dela já é meio caminho andado para reter seus cliente no período de Black Friday.

É necessário saber exatamente qual será o caminho percorrido pelo consumidor em sua empresa, desde o momento em que desperta nele a necessidade de adquirir o seu produto ou serviço até o pós-venda. Feito isso, você saberá identificado os canais de comunicação com seu cliente e os pontos de contato para monitoramento da experiência.

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Atenda seu cliente independentemente de onde ele estiver

Além da era da recorrência, estamos também na era da multicanalidade, isto é, o consumidor espera ser bem atendido no chat da empresa, nas redes sociais, no e-mail e no telefone.

O omnichannel já faz parte da maioria das empresas de e-commerce e de lojas físicas. Segundo o Criteo Shopper Story 2017, 80% dos consumidores brasileiros praticam tanto o webromming, em que pesquisam pela Internet e concluem a compra na loja física; quanto o showromming, em que visitam a loja física, mas fecham a compra online.

Quando for traçar sua estratégia de gestão da experiência do seu cliente, foque na qualidade do atendimento e não apenas no canal. A jornada no omnichannel é normalmente mais longa do que a jornada em apenas um dispositivo. Por isso, assuma o compromisso de, caso sua empresa for utilizar vários canais, garanta que sua equipe esteja treinada e preparada para solucionar os problemas dos clientes em todos eles. Nesses momentos, é interessante utilizar o First Contact Resolution, um indicador de qualidade e agilidade no momento de resolução de um problema do cliente logo no primeiro contato.

Lembre-se do Upselling e do Crosselling

Essas são duas estratégias no formato 2 em 1: melhorar a qualidade da experiência e aumentar suas vendas.

Como muitos dos consumidores da Black Friday estão à procura de promoções de produtos específicos, uma alternativa é oferecer outros produtos junto com a venda do primeiro, como uma espécie de complemento para aquela compra (crosselling). Isso pode ser feito, inclusive, após o disparo de uma pesquisa de satisfação. Veja uma simulação produzida pela ferramenta Tracksale:

pesquisa - pear - satisfação de clientes - tracksale
Fonte: Tracksale.co

O upselling seria quando a empresa sugere que o consumidor compre um produto mais caro do que o previamente escolhido, reforçando que o novo produto ou serviço é de melhor qualidade e com mais funcionalidades. Os planos de telefones celulares, por exemplo, funcionam dessa maneira.

Ambas estratégias são utilizadas para analisar o comportamento dos clientes em relação à maneira como eles enxergam valor nos produtos oferecidos pela empresa e como eles buscam o sucesso com os mesmos.

IMPORTANTE: Monitore, meça e monitore (de novo) a experiência do seu cliente!

Todas essas dicas devem ser sustentadas pelo fator mais importante no processo de gestão da experiência do cliente na Black Friday: a mensuração e monitoramento constante da satisfação e lealdade do cliente. Novamente, é um desafio nutrir o consumidor da Black Friday, mas nunca subestime as pessoas. Conheça-as, segmente sua base e garanta uma boa quantidade de feedbacks, para que você saiba para onde ir e que estratégias usar para manter esse cliente ao seu lado em muitas outras “Black Friday’s”.

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