A experiência do cliente da United Airlines: o que a companhia aérea NÃO pode te ensinar sobre o assunto?

A experiência do cliente da United Airlines: o que a companhia aérea NÃO pode te ensinar sobre o assunto?

Se você acompanhou as notícias ou redes sociais nas últimas semanas, provavelmente se deparou com algo sobre a United Airlines. A companhia aérea norte-americana teve seu nome manchado por um caso de experiência de cliente insatisfatória.

Como você já percebeu, batemos muito na tecla da importância de uma cultura “customer centric” nas empresas atualmente e o caso da United foi apenas uma comprovação desse ponto de vista.

Se você quer fazer sua empresa crescer, tanto em termos de faturamento quanto de reputação, você precisa entender que focar em clientes, assim como nas estratégias e métricas voltadas para o mesmo, não é uma opção, mas um dever. E iremos lhe mostrar o porquê.

A Experiência do Cliente da United Airlines: entenda o caso

No dia 9 de abril de 2017, pessoas a bordo de um avião que partiria de Chicago para Louisville foram informadas de que tinham sido vendidas mais passagens do que o número de assentos da aeronave, ocorrendo um “overbooking”. Quatro delas deveriam se retirar para dar espaço para funcionários da United que precisavam estar em Louisville no dia seguinte. Essas pessoas voluntárias receberiam U$400 dólares de recompensa e mais uma estadia em um hotel.

Visto que ninguém tinha se pronunciado, uma pessoa da diretoria da United decidiu, então, selecionar quatro delas aleatoriamente, e uma delas foi David Dao, médico de 69 anos. David se recusou a sair depois de explicar que precisava atender pacientes na manhã seguinte. Depois de uma discussão, um grupo de seguranças do aeroporto entrou na aeronave e retirou David pelos braços à força, arrastado pelo chão com o rosto ferido, logo após chocar sua cabeça em um dos assentos.

O momento foi gravado pelas pessoas indignadas e publicado no Youtube. Não demorou muito para o caso estampar manchetes no mundo todo e o vídeo da retirada de David viralizar nas redes sociais.

Na segunda-feira, mais precisamente 18 horas após o ocorrido, Oscar Munoz, CEO da United, divulgou um pronunciamento oficial nas redes sociais da empresa:

Em tradução livre: “Esse foi um evento desconcertante para todos nós daqui da United. Eu peço desculpas por ter de reacomodar os passageiros. Nossa equipe está se mobilizando com urgência para trabalhar com as autoridades e conduzir nossa própria versão detalhada do ocorrido.

Nós também estamos contatando esse passageiro para conversar diretamente com ele para entender e futuramente resolver essa situação”.

A internet não “engoliu” o pedido de desculpas. Muitas pessoas afirmaram que a declaração foi supérflua, tendo em vista a gravidade da situação. Outras sentiram que Oscar sutilmente jogou a culpa em quem estava no avião por se recusar a se retirar e provocarem a segurança a tomar medidas drásticas. Como se não bastasse o aparente descaso com a atitude do pessoal funcionário da United, foi divulgada pela imprensa norte-americana uma carta enviada internamente por Oscar, expondo um ponto de vista completamente diferente sobre a situação. No documento, o CEO expõe seu apoio à atitude do pessoal da empresa e chamou David Dao de “indisciplinado e combativo”. E a reputação da United, que já não estava boa, ficou ainda pior.

Ainda nas redes sociais da empresa, Oscar Munoz tentou amenizar a situação, divulgando, na mesma semana, um novo pronunciamento:

Em tradução livre: “O terrível evento que ocorreu neste voo provocou muitos sentimentos em todos nós: indignação, raiva e desapontamento. Eu compartilho todos esses sentimentos e um acima de todos: minhas sinceras desculpas pelo o que aconteceu. Como vocês, eu permaneço perturbado pelo o que houve neste voo e peço desculpas ao cliente removido à força e a todos que estavam a bordo. Ninguém merece ser tratado dessa forma.

Eu quero que vocês saibam que eu assumo total responsabilidade e irei trabalhar para consertar isso.

Nunca é tarde para fazer a coisa certa. Eu me comprometi com nossos clientes e funcionários de que iremos consertar o que foi quebrado para que isso não aconteça de novo. Isso irá incluir uma revisão minuciosa de nossa equipe, nossa política de incentivo de voluntários nessas situações, como nós lidamos com situações de “overbooking” e uma examinação de nossas parcerias com as autoridades do aeroporto e agentes da lei locais. Comunicaremos os resultados dessa nossa revisão até o dia 30 de abril”.

David Gao, como era de se esperar, iniciou na mesma semana uma ação legal após os eventos: se apresentou com sua defesa em um tribunal de Illinois com um pedido emergencial para que a empresa preservasse todo tipo de evidência relacionada ao incidente do dia 9 de abril. Durante a semana, três agentes de segurança presentes no ocorrido receberam afastamento.

Na quinta-feira (13), a United Airlines anunciou que iria reembolsar todas as pessoas que estavam a bordo do voo 3411. Além disso, ela declarou oficialmente que não iria mais utilizar seguranças dos aeroportos para retirar pessoas de aviões superlotados.

A experiência do cliente da United Airlines: qual é a moral da história?

Uma crise de imagem como a que a United está sofrendo é capaz de acarretar muito mais do que somente protestos e boicotes nas redes sociais. O vídeo de 30 segundos causou prejuízos financeiros à United Continental Holdings, empresa dona da United Airlines, cujo papel fechou em queda de 1,1%, causando uma perda de U$250 milhões em seu valor de mercado.

Se você ainda não se convenceu de que a experiência de cliente está diretamente relacionada ao faturamento de uma empresa, saiba que ainda tem mais. A United divulgou que irá destinar U$500 mil do bônus do CEO para investimentos em pesquisas e monitoramento da satisfação de clientes. A companhia não especificou como essa quantia será trabalhada, mas ela será aplicada em melhorias nos resultados para pesquisa.

É um começo, pensando que a empresa terá um bom trabalho nos próximos dias para gerenciar os feedbacks que irão chegar a todo vapor após esse incidente. A questão é saber se a United realmente dará valor à satisfação de clientes de modo a tomar ações corretivas que mostrem demonstrem verdadeiro suporte às pessoas. Atualmente, ela está se portando como uma empresa que não reconhece o valor do feedback de clientes e isso está a prejudicando de diversas formas.

Observe o NPS da United em relação ao de suas concorrentes norte-americanas:

NPS da United Airlines de 2015
Fonte: Satmetrix | 2015

 

O nosso maior objetivo com este artigo (e com este blog!) é não somente reforçar a importância de uma cultura focada em cliente nas empresas, mas comprovar que realizar uma boa tratativa com seu cliente não é somente uma ação de empatia diante dele. Manter clientes felizes é muito mais rentável do que a simples aquisição de clientes para sua empresa.

Apesar de ser um dado de 2015, o NPS 6 da United comprova que ela é uma das empresas que não reconhece o valor de uma Experiência de Cliente executada com excelência. Isso ainda é uma realidade.

Uma empresa não precisa chegar ao ponto de ser exposta retirando, à força, uma pessoa de um estabelecimento para ter sua imagem manchada. Quantas empresas já são mal vistas por terem um atendimento insatisfatório, um pós-venda ruim, uma falta de atenção com um questionamento de alguém? Aposto que você consegue lembrar de várias.

Decidimos enumerar aqui algumas ações que ela deveria ter tomado e que você deve executar em sua empresa.

1- Tenha uma cultura “customer centric” e tenha certeza de que toda a sua equipe tenha ela em mente 24/7

Sim, cultura é fundamental. E isso não significa escrevê-la em letras garrafais em um cartaz e colar na parede da entrada de sua empresa.

Incorpore-a em seu dia-a-dia. Faça com que as pessoas colaboradoras, desde o início de seu trabalho, saibam o que ela significa para você e para eles. Reconheça aquelas que receberam elogios de clientes e procure ajudar quem recebeu críticas.

E aja! Execute sua cultura. A missão da United Airlines, por exemplo, tem como princípio fazer com que todos os voos sejam uma experiência positiva para clientes… Aposto que você até riu agora, não? Não faça com que seu cliente “ria” de sua missão. Faça com que a pessoa leia e diga “essa empresa faz jus a o que ela se compromete ser”.

2- Dê valor à pesquisa de satisfação de clientes

Segundo a Marketing Metrics, a probabilidade de concluir uma venda com clientes já existentes é de 60 a 70%, enquanto a probabilidade de fechar com alguém novo é de 5 a 20%.  Segundo a White House Office of Consumer Affairs, é 7 vezes mais caro essa nova aquisição do que manter quem você já tem. Então, por que não investir na pesquisa de satisfação e, consequentemente, na lealdade de seus clientes?

A pesquisa se propõe como um novo canal de comunicação entre empresa e cliente. Ela deve ser uma oportunidade para que essa empresa possa ouvir proativamente seus clientes de modo que ela se mostre disposta a investir no relacionamento com seus clientes, podendo ouvir-los, respondê-los e ajudá-los a resolver os potenciais problemas.

A pesquisa de lealdade faz com você conheça melhor os seus clientes, podendo inclusive agir para resolver um caso de insatisfação, mantendo aquele cliente em sua base.

Utilizar uma metodologia como o Net Promoter Score contribui para que você obtenha resultados precisos e consistentes para conhecer seus clientes e o que eles precisam por meio de uma única pergunta. Saber a probabilidade de eles recomendarem sua empresa para um amigo ou colega permite lhe mostrar onde e como investir em clientes que já são fiéis e possuem maiores chances de comprar com vocês. Isso ajudará a aumentar seu faturamento.

3- Assuma seus erros!

Você irá cometer erros, pode ter certeza. A questão é como você irá lidar com eles. A probabilidade de as pessoas ouvirem um feedback ruim sobre o atendimento de uma empresa é duas vezes maior do que a de elas ouvirem um elogio sobre a mesma (Fonte: White House Office of Consumer Affairs). É possível perceber isso perfeitamente no caso da United Airlines. Você pode contar no dedo quantas vezes você viu notícias sobre alguma empresa que surpreende clientes positivamente (além do Nubank!). Por outro lado, as notícias sobre atendimento de má qualidade são inúmeras!

Então, é bom evitar isso. A expressão “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” não se aplica aqui.

Você já ouviu falar em Fechamento do Loop? É uma boa estratégia! Dedique um tempo para ouvir as pessoas e entender a queixa delas. Mesmo se o erro for da própria pessoa, nunca jogue a culpa no outro lado como se você estivesse fugindo de sua responsabilidade. Se o cliente teve alguma dificuldade, a culpa também é sua!

É fundamental se posicionar como uma empresa transparente. Assumir o erro e se mostrar disposto a evoluir a partir deles é o primeiro passo para garantir que seus clientes também te enxerguem dessa forma.

Lembre-se também de que os clientes que tiveram seus problemas resolvidos têm maior probabilidade de se tornarem defensores mais fortes da marca, por isso, valorize esse momento.

4- Exceda as expectativas de seus clientes

Se o erro for realmente da empresa, a questão agora é dar o seu melhor para reverter a situação. Você já viu que pedir somente desculpas com um texto pequeno e raso não é o suficiente. Seja, acima de tudo, verdadeiro em suas palavras. Lembre-se que tudo o que for dito será uma representação do que toda a sua empresa defende, por isso é importante pensar em cada palavra, para que tudo esteja claro e transmita exatamente o que sua empresa acredita.

Dê um bônus a clientes, surpreenda essas pessoas de alguma forma e mostre a elas que o erro não irá se repetir. Retome a confiança e mantenha o contato mesmo após ter corrigido do erro. E procure corrigi-lo o mais rápido possível! Não deixe ninguém esperando. Responder clientes no menor tempo de resposta possível também é uma forma de surpreender essas pessoas, visto que elas já estão acostumadas com um certo “delay” da resposta.

Esperamos que você tenha gostado das dicas. Foque nas pessoas que são clientes da sua empresa e tudo irá se encaixar! Esperamos que você e sua empresa voem alto (mas não com a United Airlines). Em caso de dúvidas, compartilhe com a gente nos comentários ou envie um e-mail para aline@tracksale.co

Desde Abril de 2017, o Portal Satisfação de Clientes terá conteúdos na linguagem neutra de gênero. Essa ação atende à Diversidade como valor da cultura Tracksale, para contribuir com a evolução de nossa linguagem e tornar nosso conteúdo mais inclusivo.