Todos nós somos apegados ou já nos apegamos a alguma marca. Não é difícil encontrar alguém que tente lhe convencer a comprar um iPhone, por exemplo. Ou ir ao cinema para ver um filme novo da Disney. Ou ir à Disney! No Brasil, é quase imposto a adolescentes que eles devem comemorar seus 15 anos na Disney World. E por que isso acontece?
Segundo a MBLM, esse sentimento de conexão que temos com algumas marcas pode ser mensurado. Mas como algo tão subjetivo pode ser traduzido em números?
Aparentemente, os relacionamentos entre consumidores e marcas são mais complexos e inconscientes do que imaginamos.
A MBLM é uma empresa que tem estudado o paradigma da Brand Intimacy (Intimidade com a Marca) desde 2011. Devido aos avanços tecnológicos, das próprias marcas e da “ciência de tomadas de decisão”, o cenário do marketing tem se transformado.
Agora, mais do que nunca, as marcas estão nas mãos dos clientes. Eles confiam mais no que os outros estão dizendo sobre uma empresa do que no que a própria empresa diz.
Pensando nisso, a MBLM tem estudado como o comportamento e a emoção nos momentos em que as pessoas tomam suas decisões interferem na previsão de vendas de uma marca.
Desde 2014, a empresa de consultoria se aliou à Praxis Research Partners para realizar uma pesquisa quantitativa relacionada à intimidade entre marcas e consumidores. O relatório do estudo nos permite descobrir quais empresas são melhores em criar fortes vínculos emocionais com seus clientes.
Em Janeiro de 2017, foi divulgada a mais nova edição do Brand Intimacy Report.
O Brand Intimacy Report mede o nível de intimidade entre consumidor e marca combinando as interações desse cliente com a conexão emocional do mesmo diante da marca. Baseando-se nisso, a pesquisa computa diversos arquétipos de intimidade em um algoritmo.
A pesquisa se baseou em avaliações de consumidores dos Estados Unidos, México e Emirados Árabes Unidos. Ao todo, foram coletadas 54.000 avaliações de 6.000 consumidores. E foram avaliadas 386 marcas de 15 setores diferentes.
A MLBM considerou como consumidor a pessoa que utilizou um produto ou serviço de determinadas empresas nos últimos 12 meses antes da avaliação, com idade entre 18 e 64 anos, tanto homens quanto mulheres, com renda familiar anual de U$35.000 a U$200.000.
Quanto maior for o vínculo emocional entre uma marca e o cliente, mais intenso é o relacionamento entre eles. Ele é a base para a construção da intimidade e é determinado pelo nível de sentimentos aos quais o cliente associa a marca.
Para o relatório de “Brand Intimacy”, os sentimentos podem ser categorizados em seis arquétipos gerais. Eles estão constantemente presentes no relacionamento entre empresa e cliente. São eles:
Definidos os arquétipos, a relação de intimidade é dividida em três níveis, que avaliam o grau e a intensidade do relacionamento entre a empresa e seu cliente:
O índice associado a cada marca pode ser de 1 a 100. Esse quociente é baseado na porcentagem de usuários que são íntimos da marca e no estágio do vínculo no momento em que é feita a avaliação (definidos pelos níveis de intimidade apresentados acima). É um valor abreviado que permite realizar comparações entre relações de intimidade de diferentes marcas.
O report é amplo e diverso, e possibilita diversas análises sobre diferenças nas relações entre marcas e homens e mulheres, em pessoas de menor e maior renda, e de países de Primeiro e Terceiro Mundo. Sugerimos, portanto, que faça o download do arquivo completo para ver as análises aprofundadas ou veja uma prévia no site da MBLM.
Para fazer uma breve avaliação dos resultados, fizemos dois recortes diferentes, tendo em mente os dados coletados somente nos Estados Unidos. Os clientes brasileiros possuem maior proximidade e familiaridade com as marcas americanas do que as demais dos outros países avaliados, por isso a escolha de apresentar os resultados dos EUA.
Considerando as top 10 marcas com maior intimidade com seus clientes, abrangendo todas a idades, ambos os gêneros e todas as rendas, faremos um comparativo com as 10 marcas de maior intimidade entre as pessoas de 18 a 34 anos.
Decidimos por esse recorte, pois essa faixa, conhecida como o grupo dos millennials, é apontada como uma das mais importantes quando o assunto é conquistar clientes.
Os nascidos entre o fim da década de 1980 e os anos 2000 (que já são adultos) possuem um relacionamento mais intenso e duradouro com o modelo de marketing atual, caracterizado pela alta tecnologia e inovação.
Para os chamados millennials, a Disney ocupa o primeiro lugar. A empresa de 93 anos pode até ser velha de casa, mas ela consegue manter a essência infantil e jovial que seu público tanto valoriza. E não é muito difícil descobrir o porquê.
A maioria das pessoas têm a impressão de que cresceram com a Disney. A nostalgia, portanto, é um sentimento fortemente presente no marketing da empresa.
Entre compras de grandes estúdios cinematográficos carregados de nostalgia, como a Pixar, a Marvel e a LucasFilm, a criação de parques temáticos, o encantamento pela cultura do “Siga seus Sonhos” e “Have a magical day!”, é difícil não ser conquistado pela magia da família do Mickey Mouse, independentemente da idade!
Mas não é só a nostalgia que explica esse forte vínculo entre a Disney e seus clientes.
Como explicou o próprio Managing Partner da MBLM, Mario Natarelli, a empresa criadora do report acredita que algumas marcas se adaptaram à tendência dos millennials de querer uma “válvula de escape” de uma rotina estressante e burocrática.
Para conseguir esse escapismo, esse grupo de clientes procuram um descanso. E para millennials, descanso normalmente está associado a entretenimento. Melhor ainda se for completo em conteúdo, rápido, dinâmico, caiba na palma da mão, e não precise sair de casa para desfrutá-lo. Conseguiram pensar em alguma marca que ofereça algum desses valores? Sim, quase todas presentes nesse Top 10: Disney, Amazon, Apple, Netflix, Apple, Nintendo, XBox, Google e YouTube.
Enquanto a Disney ocupa o primeiro lugar para o público de 18 a 34 anos, a Apple se torna a líder quando a faixa se estende até as pessoas de 64. E mais: ela é a única marca de tecnologia de informação presente no top 10 dos millennials, enquanto a Samsung também aparece para a faixa que engloba os mais velhos.
Não há muito mistério por trás dessa dominação da empresa de Steve Jobs. Como dito ali em cima, é fácil encontrar alguém que defenda que o iPhone é o melhor celular do mundo, por exemplo.
A marca revolucionou o modo como as pessoas lidam com a tecnologia. Eles mudaram a experiência de ter um celular, o que fez dele uma extensão à vida do usuário, seja pela comunicação, pelo conhecimento através de um toque, ou pela organização de sua vida.
Enquanto as marcas de tecnologia dominam o ranking de intimidade entre os millennials, as empresas de automação ganham muito mais espaço no ranking geral. Para as pessoas de 18 a 64 anos, marcas como Harley Davidson, BMW e Toyota alcançaram o 4º, 9º e 10º lugares respectivamente.
Isso ocorre porque as pessoas, quando chegam à idade em que é “permitido” dirigir e ter um carro, ainda se sentem mais conectadas com seus automóveis. Depois de suas casas, o carro é uma meta de vida para quase todas as pessoas.
Elas reservam boa parte de sua renda para comprar um automóvel que as represente e que reflita sua personalidade para os outros. Encontrar uma marca que ofereça esses valores é a porta para a construção de uma relação de intimidade entre empresa e cliente.
Um ponto curioso, mas talvez nem tanto, é o fato de a marca Whole Foods estar no 8º lugar no ranking geral; e a Target alcançar o 6º lugar no ranking de pessoas de 18 a 34 anos.
Apesar de não serem muito conhecidas no Brasil, ambas são marcas muito famosas nos Estados Unidos. A Target é uma rede de lojas de varejo tradicional entre os norte-americanos e oferece serviço de compras online, algo valorizado pelo público mais jovem, que tem preferência por fazer compras variadas sem sair de casa.
A Whole Foods é um supermercado de comidas orgânicas. Seria um tanto estranho não ver pelo menos uma marca de alimentos no relatório. Por mais que algumas indústrias sejam consideradas de maior prioridade, a alimentícia ainda possui algo a seu favor: comida será sempre algo vital para as pessoas. E ninguém consegue viver de alimentos industrializados de baixa qualidade por muito tempo. Além disso, a cultura da vida saudável está em alta, o que contribui ainda mais para o sucesso das marcas que produzem alimentos orgânicos.
Como se pode ver, a construção de uma relação de intimidade com seu cliente é algo que pode ser medido e não deve ser ignorado. Ela é um passo importante para a conquista de clientes leais e satisfeitos, fator muito valorizado por empresas que procuram estabilidade e sucesso no mercado.
Podemos considerar a intimidade um novo paradigma para a aquisição de novos clientes, estratégias de marketing e relacionamento.
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